E se a Coca-Cola tivesse outro nome?

Antes de mudar um produto, lembre-se também que, se nada mudar no interior da caixa, não adianta trocar a etiqueta. Leia mais!

Ok, eu me chamo Paulo. Mas exceto para meus pais que escolheram meu nome, para quem isso tinha significado e importância – as demais pessoas receberam isso como um dado pronto: ele se chama Paulo. Ponto. A partir do momento em que me conheceram, as pessoas passaram a formar uma imagem e associá-la ao meu nome e isso se tornou o conjunto que me representa na cabeça delas.
Se meu nome fosse Francisco, todo esse conjunto de significado seria exatamente o mesmo – apenas teria outra tag, outra palavra associada a ele. Como se eu trocasse a etiqueta de uma caixa: o que a caixa contém não é, absolutamente, alterado pelo nome na etiqueta.

Com as marcas acontece exatamente o mesmo – mas muitas empresas se esforçam para pensar de modo diferente, como se trocar a etiqueta pudesse alterar o conteúdo da caixa. Lembro de quando Jorge Ben mudou seu nome para Benjor. Independente das razões dele para ter feito isso, nada mudou no artista que ele é, nem na música que ele faz. Quem gostava, continuou gostando, quem não gostava, continuou não gostando, certo?

Mas as empresas parecem acreditar que mudar o nome ou o logotipo pode mudar tudo. Não pode. Pode, na melhor das hipóteses, marcar ou chamar a atenção para um momento de transição. Do qual se espera que venham mudanças, de preferência para melhor. Mas se as mudanças não vierem, ou se não foram para melhor – bem, vai ser apenas trocar a etiqueta na caixa.

Além disso, algumas das maiores e mais valiosas marcas do mundo têm nomes estranhos. Uma delas é formada de duas palavras que tem significados não necessariamente positivos, e é um nome que ninguém escolheria nos dias de hoje: Coca-Cola. Pense um instante nas duas palavras apenas, tente retirar delas tudo que está associado (e aproveite para perceber como é difícil fazer isso com estas duas palavras!), tente pensar somente nas palavras. É um péssimo nome!

Mas isso não tem mais importância atualmente, porque temos de fazer esforço para dissociar as palavras do produto e dos conceitos que elas representam. Outra marca, muitíssimo mais recente: Google. Palavra estranha, som estranho, sentido indecifrável para, no mínimo, 90% da população mundial. Entretanto, ambas são mega-nomes, lovemarks, valiosíssimas.

Então, da próxima vez que você estiver pensando demais no nome da sua empresa ou de um produto, na cor ou na expressão visual; lembre-se também que, se nada mudar no interior da caixa, não adianta trocar a etiqueta. É claro que procuramos escolher cuidadosamente o nome e a expressão visual da nossa empresa, assim como escolhemos o nome dos nossos filhos.
Mas é bom não perder a perspectiva de que o moleque, chamando-se José, Antônio ou João, continua a ser exatamente o mesmo moleque. E o que ele pode ser no futuro depende muito mais daquilo que você faz por ele e para ele a cada dia. Exatamente como no caso da sua marca.

Paulo Ferreira (Diretor de Criação da Subway Link. Publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, fundador da consultoria Wasaby Innovation; All Music Guide)