Co-Criação como modelo de engajamento do cliente

Fiat e Nike mostram cases criados com informações do consumidor

A Fiat mostrou que a participação do consumidor colaborativo nas estratégias de Marketing é cada vez mais importante para o sucesso de um projeto. João Ciaco, Diretor de Marketing da montadora italiana, apresentou o projeto Fiat Mio, um carro-conceito que muitos gostariam de ter. Diferente de tudo o que se faz na tradicional e engessada indústria automobilística, o Fiat Mio é um modelo que está sendo criado nos moldes do consumidor, assim como os vinhos desenvolvidos pela Crushpad. Já a Nike lançou um site que permite aos internautas registrar e compartilhar os dados obtidos ao praticar uma corrida. Os resultados da ação levaram a multinacional a criar novas estratégias para grupos dentro do mesmo universo.

A Fiat levou para dentro da fábrica as pessoas que ajudam a montar o carro, numa plataforma de inversão de processo, já que a empresa escuta o consumidor durante a produção e não antes, como é feito atualmente. Para oferecer esta interatividade com os clientes, a internet teve um papel primordial, apesar de já ser comum. No blog criado para o Fiat Mio, o internauta posta suas ideias e a empresa mede a aceitação do que já foi desenvolvido.

Ao estabelecer a base da conversa entre o consumidor e os profissionais da Fiat, o projeto definitivamente oferece a possibilidade de o participante entender que aquele carro foi feito por ele e para ele. O resultado é o cadastro de 17.140 internautas neste blog, que tem três atualizações diariamente. Na primeira triagem, a Fiat desenvolveu 21 modelos de carro-conceito. Após alguns processos de eliminação, a companhia chegoiu aos dois protótipos atuais: Sense e Precision.

Trazendo o consumidor para a conversa
O processo de desenvolvimento do Mio - por ser diferente dos demais - contou com a Casa Mio, um espaço aberto para o público entrar e ver tudo o que se passa na produção do veículo da Fiat. “Como atuamos em uma indústria fundada no segredo, Criamos uma casa aberta para todos entrarem”, diz Ciaco, durante o HSM Management 2010.

Com este processo, o objetivo da Fiat não era exatamente apresentar um novo carro ao mercado. Mais do que um modelo moderno, o grande ganho da montadora foi na forma de fazer e pensar o desenvolvimento do Mio e ao trazer o consumidor para a conversa.

Apesar de ainda estar em desenvolvimento e contar com tecnologias que ainda não estão disponíveis, o Mio já é um case. A ideia da Fiat é estabelecer uma nova conversa com os “criadores” do veículo antes de ele chegar às ruas. “O processo faz o carro ser diferente. Nós somos a mão do consumidor  neste projeto”, acredita Ciaco.

Co-criação gera novas oportunidades
Na mesma linha da Fiat, a Nike também buscou inovar com base nos hábitos do seu consumidor. Usando a co-criação como conceito principal, a marca desenvolveu um portal para que os corredores pudessem mapear e compartilhar as corridas apresentando o tempo, a distância percorrida e ainda o playlist feito pelo atleta.

O resultado desta iniciativa foi que a Nike obteve 10% a mais de participação no mercado oito meses depois do lançamento do site (nikerunning.nike.com). “A Nike diminuiu o investimento em Marketing em 52% ao substituir as grandes estrelas contratadas para validar o esporte”, afirma Francis Gouillart, Cofundador e Presidente da Experience Co-Creation Partnership (ECC Partnership).

Além de oferecer novas plataformas de comunicação com o consumidor, a Nike criou uma nova forma de experiência, na qual quem a cria são os próprios atletas. “Nosso papel é não enrijecer a experiência do consumidor. Pelo contrário. Com isso, a Nike estimula a culpa ou a motivação nos atletas”, explica Gouillart.

Vinho feito por quem bebe
Dentro deste projeto, a marca esportiva percebeu uma nova oportunidade. Usando as informações capitadas com o Nike Running, a marca criou atalhos para atingir e atender os corredores mais rápidos e aqueles que praticavam o esporte em terrenos diferentes. “Isto é a busca pela co-criação”, salienta o especialista francês.

Outro exemplo citado por Francis Gouillart é a Crushpad. Seguindo um modelo genuinamente co-criativo, a vinícola muda a forma de comprar e de consumir vinhos. No site da empresa, o internauta decide tudo. Com a ajuda dos fundadores da empresa, qualquer pessoa pode produzir o seu próprio vinho, desde o cultivo da uva até o rótulo.

Diante da tela do computador o internauta decide qual a garrafa que será usada e, por meio de câmeras, pode acompanhar em tempo real o trabalho da Crushpad. “O cliente decide em quanto tempo o vinho será envelhecido, como será a embalagem e até a rolha”, completa.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing