Empresas que entendem o novo fogem de receitas de bolo. E você, de qual lado está?

Empresas realmente inovadoras têm encontrado novas respostas antes de fazerem novas perguntas.  Por isso, fuja das receitas de bolo que enquadram o processo inovador com regras e técnicas

Em maio de 2000, quando era diretor associado da consultoria Strategos, fundada por Gary Hamel, e dei início ao kick-off do projeto de inovação que  levaria a Whirlpool (dona das marcas Brastemp e Cônsul) a ser a empresa mais inovadora do Brasil, segundo divulgação inicial da revista Época Negócios em Setembro de 2010), devo admitir que não eram poucas as minhas dúvidas.  Agora, dez anos mais tarde com minha própria consultoria de inovação (innovationSEED)  e mais de 50 projetos de inovação nas costas, estou convencido de que a inovação é uma das questões mais complexas e incompreendidas no mundo corporativo.  E, o que é pior, é que inovação tornou-se um tema popular!  Agora muitos tratam de simplificá-la procurando enquadrá-la em uma “receita de bolo”.

Muitas companhias não entendem de fato o que a inovação significa. Tratam de defini-la como um produto ou serviço novo, processo, técnica ou uma nova ideia que é implementada com sucesso. Cada uma dessas definições apresenta diferentes problemas. Um novo produto, quando bem sucedido, é copiado por concorrentes.  Um serviço inovador - como o sistema de busca do Google, encontra dificuldades para ir além do inicial sucesso. Depois de dez anos procurando inovar além do seu bem sucedido sistema de busca, ainda mais de 99% da receita do Google vem de propaganda baseada em busca. Maneiras inovadoras de trabalhar - como é o caso da Dell com seu modelo de computadores “feitos sob medida” também estão limitados no seu potencial de promover crescimento continuado. A Dell atualmente luta bastante para continuar crescendo.   E mesmo que companhias consigam captar e implementar ideias, não podemos de fato chamá-las de inovadoras.

“Receitas de bolo” de inovação começam com as grandes “diretrizes de inovação”.  Em seguida, propõe comissões, processos e técnicas e depois “business inteligence” ou “gestão de conhecimento” ou “tendências a respeito do consumidor”.  Ao invés de considerar inovação um processo de aprendizagem e de descoberta ativa, elas usam o conhecimento atual.  Tratam de encontrar novas respostas antes de fazerem novas perguntas.  Receitas de bolo de inovação enquadram o processo inovador com regras e técnicas que no fim das contas limitam a possibilidade de aprendizagem e descoberta a partir do desconhecido. Tais receitas fragmentam o processo de inovação em pequenos pedaços desconexos, ao invés de sintetizar a inovação em algo de natureza mais complexa e sistêmica.

Tínhamos grandes expectativas quando, em maio de 2000, demos o pontapé inicial ao projeto Whirlpool no Brasil. No entanto, a maioria dos bons resultados que nasceram desse projeto, veio daquilo que não sabíamos antes. Descobrimos a necessidade de inovação nos modelos de negócios ao invés de focar diretamente em produtos, serviços ou processos.  Por exemplo, a Apple lançou seu iPod dez anos atrás e este continua sendo o líder. Não tanto porque tinham um produto inovador (MP3 com design já estavam disponíveis no mercado), mas muito mais devido ao seu modelo de negócio inovador.

A Apple quebrou o empate entre a indústria fonográfica e o site de download gratuito - “Napster”, tornando possível (por um preço incomparável ao do CD) o acesso mais prático de música e sob um formato melhor. Ela inovou seu modelo de negócios por meio de um website de aquisição de música que usava downloads legais e desenvolveu um software que tornava a tarefa simples. Inovando o modelo de negócios fez com que a inovação do produto se tornasse a consequência e não o foco principal de inovação.  Tudo isso resultou em inovação no modelo de negócios, tarefa certamente mais complexa.

A maioria das empresas investe em inovação visando criar um novo produto, serviço, processo ou ideia para o seu modelo de negócios atuais. No entanto, a única maneira para atingir novas linhas de receitas de forma sustentável é inovando no modelo de negócios. Essa confusão a respeito do papel da inovação no futuro destino da companhia cria poucas condições favoráveis para os esforços de inovação.  Assim, a receita de bolo de inovação que muitos livros, especialistas, professores, cursos, e consultores vendem acabam prejudicando a possibilidade de inovação de verdade.

Kip Garland - Fundador da innovationSEED®, consultoria de “learning to innovate ”.