Extensões de marcas movimentam o mercado brasileiro

Grandes nomes como Bic, Gillette e Danone investem em ampliar seu portfólio para se fortalecerem

O que leva um consumidor a escolher por determinada marca na hora da compra? Entre as milhares de respostas e teorias para essa questão está a confiança do cliente naquela companhia. Quando a compra é de um produto novo, diferente dos que a pessoa está acostumada a adquirir, ela utiliza o conhecimento que já possui sobre as marcas na hora da decisão. Nomes conhecidos no mercado, portanto, tendem a ser mais respeitados, já que passam a garantia de que aquele produto é de boa qualidade.

É por isso que cada vez mais as empresas investem para aumentar o seu portfólio com produtos diferentes dos de sua atuação inicial. Nos Estados Unidos, as extensões de marca representam 95% dos produtos disponíveis no mercado. Aqui no Brasil esse número já é de 77% e é representado por nome fortes como Natura, Sadia, Bic, Gillette, Faber Castell e Danoninho.

Para o consumidor, esse cenário de produtos diferentes pertencente a uma mesma marca tem prós e contras. Se por um lado ele perde as alternativas que geram concorrência, por outro ele ganha um produto de uma marca na qual já confia. “A tendência desse número é crescer, já que é mais fácil aproveitar uma marca consolidada do que desenvolver uma nova. As pessoas querem novidades sim, mas dentro das marcas que já conhecem”, afirma Cecília Russo, Diretora Geral do Grupo Troiano, que realizou a pesquisa A Grande Família: Ampliando os Domínios de Marca.

Pesquisar é fundamental
Embora aumentar o número de produtos represente para essas marcas a conquista de novos clientes e o fortalecimento de laços com os antigos, também há riscos nesse processo. Conforme o número de itens associados a uma marca-mãe aumenta, os consumidores são forçados a alterar a imagem que têm da empresa. Por isso, o processo de extensão deve ser analisado e feito com cuidado.

Para saber se a sua imagem não será prejudicada com os novos produtos, a empresa deve saber o que exatamente o consumidor pensa dela para que, a partir daí, os investimentos em determinados tipos de lançamentos seja certeiro. Esse tipo de análise fez a Gillette enxergar que poderia lançar, sem riscos, produtos diferentes das lâminas de barbear. A companhia estudava se deveria criar produtos masculinos com novas marcas, para não prejudicar a “mãe”.

“Fizemos uma série de pesquisas que nos mostraram que os novos produtos poderiam carregar a herança da qualidade da Gillette. Mesmo assim tivemos que investir em um plano de mídia muito forte para que as pessoas reconhecessem nossas novas linhas”, conta Carlos Souza, Gerente de Marketing da Gillette. Assim chegaram ao mercado, entre abril e junho deste ano, desodorantes, produto para barbear, para a pele e gel para cabelos.

Com a filosofia da marca
Para lançar itens além do Danoninho tradicional, a Danone também investe constantemente na sua área de Pesquisa e Desenvolvimento, sempre em busca de inovações. Todos os produtos lançados devem estar dentro das áreas de atuação da companhia, que são lácteos frescos, águas, nutrição infantil e medical, alinhada com sua missão de levar saúde para as pessoas. Apostando sempre nessa filosofia, a Danoninho conta hoje, além de seu Petit Suisse original, com versões do iogurte em UHT, em garrafa, potão, ice, mix de sabores e com cereais, todos com uma forte conexão com o produto “mãe”.

O trabalho na Bic também é realizado para manter os ideais do produto original. Para a empresa, mais importante do que vender mais com um portfólio maior, está a sua imagem. A marca da famosa caneta se consolidou no segmento de papelaria com liquid paper, cola bastão, lapiseira, entre outros, para aí sim investir em outros segmentos com o cuidado de não alterar a imagem que a marca consolidou ao longo de 65 anos de existência. “A missão da Bic é oferecer soluções simples, confiáveis, acessíveis e bem distribuídas. Por isso, todo produto que entrar em nosso portfólio deve obedecer a essa premissa”, afirma Emerson Cação, Diretor de Marketing da Bic Brasil.

Para o executivo, os produtos da Bic ainda têm que ser inovadores em alguma característica. A Bic desenvolveu o barbeador descartável, isqueiros com mais segurança e investiu nas pilhas como forma de representar energia portátil, de qualidade e segura. Hoje a marca conta ainda com linhas de produtos para barbear. "Se tivéssemos notado que qualquer produto desses alteraria a imagem que o consumidor tem da marca, não faríamos nenhum lançamento”, afirma Cação.

Investir em Marketing não é suficiente
A Bic investe também para que o público passe a conhecer e confiar nos seus novos itens. Esse é o objetivo da campanha dos acendedores da marca, a MultiBic-se, que reforça a ideia de que a marca tem diferentes produtos que se encaixam na realidade de cada consumidor. “O público tem que saber que a Bic é mais. E é maior cada vez mais”, completa o Diretor de Marketing da companhia em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se construir uma marca custa cerca de US$ 250 milhões, investir em pesquisas, no desenvolvimento do produto, em campanhas de publicidade e de Marketing de uma extensão de marca ainda sai mais barato. O grande erro porém, é achar que após a marca estar consolidada, ela poderá lançar qualquer tipo de produto que agradará ao consumidor. “A Parmalat era muito forte no segmento de lácteos quando resolveu ampliar seu portfólio com molhos de tomate. Não deu certo. E não foi por um problema de distribuição, divulgação ou por qualquer outra coisa, mas sim por falta de autoridade da empresa naquele assunto”, conclui Cecília Russo, do Grupo Troiano.

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing | 16/11/2010