Por que a GAP voltou atrás na mudança do logo?

Sua empresa já sofreu ou sofre o surto de “mudancite? Escute seus clientes antes de fazer alguma mudança que envolva a sua marca.

A GAP americana decidiu mudar seu logotipo e anunciou o fato ao mercado. Apenas uma semana depois, um bocado de “especialistas” designers, blogueiros e consumidores deram a grita pela web e pelas mídias sociais. O presidente da GAP ponderou e, humildemente, voltou atrás. Fica valendo o velho e bom logo, sem as modernidades do novo. Sábio homem.

Mas, afinal, porque a GAP havia tomado a decisão de mudar sua logomarca, seu logotipo – por um outro supostamente mais moderno? Seria alguma razão ou motivo justificado, sei lá, algo como uma fusão, por exemplo? Teria sido por algum reposicionamento de mercado? Sabe-se lá – de repente a empresa sai do ramo de petróleo e entra no negócio de energia e muda o nome para Petrobrax, por exemplo. Ou então faz como a Vale: deixa de ser Vale do Rio Doce, copia o logo de um fabricante de calçado e vai em frente.

Pois parece que mudar por mudar é algo que dá de vez em quando, especialmente quando as empresas sofrem surtos de “mudancite”. Mas nem tudo está perdido: o ceo da GAP teve o bom senso de voltar atrás e dizer publicamente: Erramos! Vamos retomar o logotipo antigo, que é valioso e ele vai continuar sendo nossa bandeira.

O “logo novo” da GAP durou apenas sete dias, graças a arquitetura de liderança da GAP que teve a humildade de perceber que não podia errar duas vezes, que seria mudar a marca para uma pior e manter a decisão tomada. Fico muito feliz de perceber que as culturas empresariais estão evoluindo. Que os CEOS não são apenas chefes do escritório e sim pessoas com poder de voltar atrás quando seu pessoal comete essas pequenas imbecilidades. Houve um tempo em que as culturas empresariais erram tão ensimesmadas que esse tipo de coisa jamais ocorreria. A empresas erravam e mantinham-se no erro para não dar o braço a torcer.

Faço parte de um grupo mundial, BBN ou The Business Branding Network que acredita num conceito que chamamos de Tríplice Arquitetura. A arquitetura número um abrange produtos e mercados, a dois abrange marca e toda a simbologia e a três abraça as lideranças. Sem esta última nada permanece e se solidifica, pois aqueles que são os “mudanceiros” não resistem e sempre querem dar uma mudadinha aqui, outra ali, já que precisam colocar seu dedo na gestão.

Eles não conseguem gerir nenhum projeto de Marketing sem impor seu Ego de modo muito visível, pois acreditam que somente assim serão profissionais com um grande currículo para seus futuros empregadores. Os CEOS estão precisando de gerentes de Marketing e comunicação mais anônimos e menos afeitos à “mudancite”.

Parabéns à GAP e a sua cultura que permite corrigir publicamente a sua própria falha. E aos amantes da marca GAP, os verdadeiros co-proprietários da marca: fiquem tranquilos, pois as malhas e camisetas que vocês usam pelas ruas e shoppings centers não ficarão envelhecidas e ultrapassadas tão rapidamente. Podem usar que ainda será moda por bastante tempo.

O presidente da GAP para a América do Norte, Marka Hansen disse claramente: “Foi um erro não ter ouvido o consumidor antes de tentar mudar o logo que há 20 anos representa a marca, reconhecida ao redor do mundo”. E foi além: “Nós aprendemos muito e hoje temos claro que não fizemos isso da maneira correta. Talvez no futuro chegue o momento de reformular o nosso logo, mas quando, e se, isso ocorrer, nós vamos agir de outra maneira”.

Na realidade, a GAP – e todas as empresas deveriam saber que – não se muda uma marca da noite para o dia, impunemente. Não se mexe na história e no patrimônio cultural e imagético das marcas sem ter motivos reais para isso sem pagar um preço bem alto. Mudar é possível. Evoluir é necessário. Mas hoje não se faz isso sem a cumplicidade do consumidor. Mudar da noite para o dia é uma grande besteira. E leva a esse tipo de situação que a GAP enfrentou e se saiu muito bem.

Qualquer mudança pode ser feita desde que se justifique e desde que os verdadeiros “donos sociais” da marca sejam envolvidos e sintam-se colaboradores no processo de mudança. Somente quando os consumidores e quando o público interno de uma marca se sente proprietário da mudança ela pode ocorrer com sucesso e sem deixar nenhum GAP.

Augusto Nascimento (Diretor da BBN BRASIL e autor do livro Os 4 Es de Marketing e Branding)