Terry Leahy: Tesco - Entre o preço e qualidade, o crescimento

Com mais de 350 mil funcionários e mais de duas mil lojas em todo o mundo, Leahy conta durante a ExpoManagement 2010 como transformou a Tesco na maior rede de supermercados do Reino Unido e terceira maior do mundo

“Napoleão estava certo quando disse que a Inglaterra era um país de lojinhas”. Com esta afirmação, Sir Leahy abre a palestra explicando que embora o grande líder não tivesse a intenção de elogiar o país, que na época tinha no comércio uma atividade menor, acabou acertando porque incentivou lojistas como Marks & Spencer e Sainsbury a criar o modelo de desenvolvimento de varejo que hoje é utilizado por muitas empresas, no mundo todo.

Nem qualidade, nem preço - Sir Leahy mostrou por meio de gráficos, como a Tesco estava espremida entre os valores de mercado de Sainsbury e Marks & Spencer, nos quais de um lado tinha o varejo de alta qualidade, e do outro, as lojas de descontos que vinham da Alemanha. “Em 1993, o The Times dizia: ‘Se você quer qualidade, compre na Sainsbury. Se quer bom preço, compre na Discounter. A Tesco fica no meio termo. Quem precisa comprar lá?’”, conta Sir Leahy revelando que havia um ceticismo muito grande sobre a perspectiva de futuro da Tesco. “Não podíamos agradar nem na qualidade e nem no preço”.

Mudança nos valores - O CEO mostrou os gráficos que indicavam que o valor da Tesco era praticamente metade das duas primeiras, e todo mundo achava que esta diferença ia aumentar e que as duas cresceriam muito mais rápido. Hoje, os gráficos não mudaram em relação à concorrência entre as duas, o que mudou foi o valor da Tesco. “Foi a maior e mais improvável virada na história do mercado doméstico britânico, sem maiores aquisições e alterações na estrutura do setor”, afirmou Sir Leahy.

Em 10 anos no comando da empresa, o CEO fez os lucros da Tesco subirem de US$ 1,08 bilhão para mais de US$ 3 bilhões. As vendas da empresa agora superam US$ 68,7 bilhões e o preço de suas ações quase dobrou. Como Sir Leahy conseguiu chegar a esses resultados? Ele responde com muita simplicidade, afirmando que a obsessão pelos clientes é a maior fonte de inovação de qualquer empresa, e apresenta durante a palestra 10 lições da Tesco que podem valer para qualquer empresa, em qualquer área de atividade.

Importância do serviço - Até onde o varejo pode ir na oferta de serviços? Para Sir Leahy, quão longe pode chegar para incorporar mais serviços ao produto, criando soluções: ao invés de vender a tinta, vender a pintura da casa. “Acredito que haja muito potencial para isso. Você precisa construir esses serviços em torno de seus clientes. Quando você entra num setor, você precisa pensar em como fazer isso melhor do que os players que lá estão”, afirmou ressaltando ainda que ninguém tem o direito de imaginar que o seu sucesso está garantido. “Estimular a abertura deste mercado só vai beneficiar a todos, e principalmente ao cliente”.

Consumidor digital – Durante a palestra, o CEO destacou que na internet não há limites de crescimento. Para ele, o consumidor digital é um neoconsumidor: digital, multicanal e global. “Os consumidores terão cada vez mais a informação e poderão acessar mais esta informação”. Mas o inverso também é verdadeiro: temos mais informação sobre o consumidor também. “Você só vai ter sucesso se for o melhor. E não onde o consumidor não sabe que tem alguém melhor”. Deixe o consumidor saber quem você é. Marcas confiáveis partilham diálogo com o consumidor. “Você pode trazer o consumidor para o seu negócio e tornar o cliente mais fiel. Para ser um bom varejista, atenda o cliente”.

Sir Terry Leahy fechou a palestra, destacando que a variedade de produtos vai crescer. “Pelo desenvolvimento de produtos regionais, temos marcas boas crescendo”. Mas tudo isso, depois da internet, ou por causa da internet, que vai oferecer milhões de produtos para o consumidor. A loja não vai conseguir fazer isso, tem uma limitação muito maior. “Varejo é algo muito local e você nunca deve achar que o tipo de varejo que funcionou no seu mercado vai funcionar no outro”. Para ele, é preciso muita flexibilidade e customização dos serviços locais. “Foco é muito importante para você ser o número um local”, concluiu.

HSM Online08/11/2010