Bayer cresce com investimento no Trade

Detentora das marca Aspirina, Redoxon e Supradyn investe no varejo para se diferenciar

Milhões de brasileiros já curaram uma dor de cabeça ou uma febre com Aspirina. Este medicamento está no mercado brasileiro desde 1916 e ainda é um dos principais produtos do portfólio da Bayer Consumer Care Brazil, área de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIPS) da Bayer HealthCare. Hoje, os outros destaques são Redoxon e Supradyn, na categoria “nutricionais”, Flanax para “analgésicos” e Bepantol entre os produtos “anti-assaduras”.

O fortalecimento da Bayer no mercado teve grande visibilidade quando a empresa adquiriu a Roche Consumer Health em 2005. Com isso, a área de Consumer Care da Bayer passou a contar com 170 marcas em categorias como analgésicos, antiinflamatórios, antiácidos, dermatológicos e vitaminas. No Brasil, a companhia está em sétimo lugar no ranking das maiores empresas que comercializam medicamentos de venda livre e na terceira posição na lista mundial. A liderança da Bayer Consumer Care se consolida mundialmente entre os produtos do segmento de vitaminas.

Com este cenário, o foco do Marketing no Brasil - assim como em outros países onde a empresa está presente - são os médicos e as farmácias, com forte investimento em ponto-de-venda e internet. A estratégia global conta com investimentos nas marcas-chave para que cada país tenha o seu próprio network com parceiros em todo o mundo e aumente as vendas mundiais que chegaram a € 2,7 bilhões nos últimos anos.

Equipe de Trade

Para atingir a excelência na atuação junto ao varejo, a Bayer tem uma equipe de Trade Marketing para desenvolver atividades em parceria com as grandes redes, com estratégias específicas para o canal Farma e pesquisas com o shopper. Ao todo são sete profissionais que formam o grupo de Trade na Bayer que trabalham com o objetivo de entender o papel do ponto-de-venda e o consumidor para desenvolver ações mais próximas deles.

“Temos categorias que o consumidor não é quem compra o produto como a linha pediátrica. A equipe trabalha para educar o pediatra e o farmacêutico”, explica Mark Wormser, Head de Marketing, Trade Marketing & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esta é a estratégia utilizada pela companhia em vez de fazer propaganda para as crianças. Por isso, a equipe de Trade negocia parcerias com grandes e pequenas redes de farmácias e de varejo. Na indústria farmacêutica, ações de incentivo não são uma prática legalmente aceita e, por isso, a Bayer tem grande reputação junto aos clientes quanto ao desenvolvimento de atividades e ações éticas. “O relacionamento com o Trade é feito com parcerias com os clientes e com ações específicas de acordo com o potencial dos pontos-de-venda e oportunidades de mercado”, diz Wormser.

Marketing no varejo

As duas grandes parcerias no varejo envolvem o Carrefour e a Sendas. No primeiro, o time de Trade Marketing da Bayer desenvolveu um projeto de customização da gôndola (foto) que será implantado em todas as lojas da rede no país. Já para as lojas Sendas no Rio de Janeiro, a Bayer trabalha no desenvolvimento de novos pontos de exposição de produtos com foco nas necessidades e oportunidades de mercado junto aos clientes.

“Outro exemplo interessante são os programas de treinamento e desenvolvimento de farmacêuticos e balconistas de diversas farmácias, com supervisão da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo”, aponta o Head de Marketing, Trade Marketing & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil. Devido ao grande número de produtos e categorias em que a empresa atua, fica difícil eleger as ações de Marketing de maior relevância. A marca de antiassaduras Bepantol tem como foco criar ações de Marketing em materinidades, na internet e no ponto-de-venda.

Já a Aspirina tem como estratégia comunicar novos benefícios e reforçar a percepção sobre o produto. Isto mostra que cada categoria em que a Bayer está presente exige uma análise detalhada do plano de Marketing. “O interessante no mercado de MIPS é que, além das ferramentas de Marketing tradicionais, é preciso maior complexidade no desenvolvimento de mensagens”, alerta Mark Wormser.

Internet e pós-venda

Apesar de realizar ações básicas de Marketing, a Bayer está analisando em profundidade o impacto da internet na relação com os consumidores, médicos, farmacêuticos e como canal de venda. A empresa estuda as oportunidades dentro das restrições regulatórias impostas a companhias de medicamentos no Brasil. O meio digital pode ser usado como canal de educação e de desenvolvimento de profissionais de saúde, assim como um meio de comunicação com os consumidores.

O problema é o volume de informações sem base científica e equivocadas que têm um potencial negativo com relação ao consumo responsável de medicamentos. Por isso, a Bayer possui especialistas avaliando a troca de informações na web entre diversos países. Para não perder mercado, usando ou não a internet, o investimento maior da companhia é na qualidade dos produtos. Desde o volume de pesquisas de desenvolvimento até a garantia dos padrões de qualidade, passando pelo momento de uso do produto, a Bayer oferece suporte de relacionamento com os consumidores e farmacovigilância.

Esta iniciativa serve não só para sanar dúvidas sobre os produtos, como também atender os consumidores em casos de reações adversas dos medicamentos. “Tive a oportunidade de trabalhar na Suíça e vi o volume de investimento em médicos e cientistas no desenvolvimento de produtos da Bayer. O nosso pós-venda tem valor agregado. Somos refêrencia em suporte de saúde para o consumidor após a compra do produto”, completa Mark Wormser, Head de Marketing, Trade Marketing  & New Business Development da Bayer Consumer Care Brazil

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing