Quando a marca tem cara

Estudo do Grupo Troiano de BrandinG e HSM revela os Gestores identificados pelos consumidores como os líderes das marcas corporativas

Quando Antônio Ermírio de Moraes completava 27 anos, em 4 de junho de 1955, era inaugurada também a fábrica da Companhia Brasileira de Alumínio (CBA) no interior de São Paulo. Era uma vitória que selava para sempre seu destino com o Grupo Votorantim. Ele havia concluído o curso de Engenharia Metalúrgica pela Colorado School of Mines, nos Estados Unidos, mesma universidade cursada pelo pai – o senador José Ermírio de Moraes –, que lhe explicou sua missão ao voltar ao Brasil: “Você vai ficar no Grupo Votorantim por um ano, sem salário. Se não servir, por favor, não quero ressentimentos, mas vai ter de procurar emprego em outro lugar”. Empenhado em não desapontar o ilustre progenitor e fundador da empresa, ele não só concluiu o estágio com louvor, como foi incorporado à equipe responsável pela construção da CBA.

Ao lado do irmão, José Ermírio de Moraes Filho, contribuiu para a consolidação e o crescimento de um dos maiores conglomerados empresariais do País desde 1962. Tanto que sua imagem pública está intimamente ligada à marca Votorantim como seu principal representante. Como Ermírio, existem executivos cujo perfil profissional está tão intimamente ligado ao DNA de uma marca que você a percebe quase como uma extensão de seus valores, suas crenças, seu modo de ver o mundo dos negócios. Em casos extremos, elas emprestam inclusive traços de personalidade, já que muitas vezes ele foi (e continua sendo) o “criador” de sua “criatura”. É fácil reconhecer esse arquétipo em Miguel Krigsner/O Boticário, Abilio Diniz/Pão de Açúcar, Roberto Setúbal/Itaú, Luiza Helena Trajano/Magazine Luiza ou Samuel Klein/Casas Bahia.

Eles são gestores que personificam e qualificam a marca que representam e, por isso, foram incluídos e considerados Brand Leaders pelo prêmio HSM/Troiano, parceria entre a HSM e o Grupo Troiano de Branding. Porém os tradicionais “sobrenomes corporativos” estão ganhando novos pares. Trata-se de um tipo de executivo que, mesmo fora da lista clássica, é criativo, inovador dentro de seu território e traduz um olhar singular e moderno sobre os negócios. Assim como seus pares das grandes marcas tradicionais, nenhum desses gestores da nova geração é “aventureiro” na construção de uma relação de identidade empresarial.

Desse modo, o ranking conta também com Viviane Senna (Instituto Ayrton Senna), Oskar Metsavaht (Osklen), David Neeleman (Azul Linhas Aéreas), Eike Batista (Grupo EBX) e Paulo Borges (SPFW), só para citar alguns que despontam no certame como prováveis “new faces” de marcas, indicando uma provável “renovação” no cenário dos negócios no Brasil. Os vencedores do prêmio possuem, em geral, enorme conexão com a marca, compromisso histórico com a identidade e cuidado com seu desenvolvimento.

Na primeira fase do estudo para a avaliação do ranking, 2 mil pessoas cadastradas no mailing da HSM foram convidadas a citar espontaneamente nomes de executivos que atuam no Brasil e que personificariam brand leaders, ou líderes de marcas, em diversas categorias de negócios: alimentação, automotivo, bebida, financeiro, higiene pessoal e beleza, mineração e siderurgia, tecnologia, telecomunicação, transporte e varejo.

Com isso, foram definidos aqueles que seriam incluídos na segunda fase, em que os entrevistados avaliaram os nomes que conheciam, mesmo que apenas de ouvir falar, analisando oito dimensões: reconhecimento (considerado legítimo representante da marca), criatividade e inovação (criativo e inovador na forma de administrar sua marca), impacto nos negócios (cujas ações no gerenciamento da marca têm impacto em seu resultado final), carisma (no mercado), afinidade e identidade (afinidade e identidade com a marca que administra), tempo (representa a marca há bastante tempo), inspira equipes (capaz de desenvolver e inspirar equipes que atuam em conjunto na construção da marca) e ética (tem comportamentos éticos e transparentes no dia a dia da gestão da marca).

Após a indicação de até dois brand leaders que mais se identificavam com todas essas dimensões, o entrevistado indicava qual era, em sua visão, a importância relativa de cada uma delas para determinar a expressividade de um brand leader. Com isso, geraram-se pesos para o cálculo do Brand Leader Index (Blix), média de quanto cada nome foi associado a cada uma das oito dimensões [[veja metodologia completa no quadro da próxima página].

ÉtIca

A dimensão que os entrevistados apontaram de maior valor e peso no ranking foi a ética. Os números foram particularmente generosos com Antônio Ermírio de Moraes, talvez respaldado por sua imagem pública de homem de postura humilde diante da vida e dos negócios, autor de peças teatrais de crítica social (Brasil S/A, S.O.S. Brasil e Acorda Brasil), presidente de honra do Hospital Beneficência Portuguesa e que tentou dar sua contribuição à vida pública ao candidatar-se ao governo do Estado de São Paulo em 1986 (eleição vencida por Orestes Quércia). Por sua vez, Viviane Senna, com forte empatia com a marca que representa e membro de vários conselhos e comitês ligados a entidades empresariais socioeducativas, continuou e deu maior repercussão aos ideais de Ayrton Senna, resultando num trabalho com mais de 11,5 milhões de crianças e jovens.

De acordo com ela, a marca Instituto Ayrton Senna carrega quatro aspectos essenciais, que a coloca, há 16 anos, entre as principais lideranças do terceiro setor brasileiro: defende uma causa (educação pública de qualidade), traduz os valores defendidos por Ayrton (motivação, determinação, superação, vitória e orgulho de ser brasileiro), representa a continuidade do sonho do piloto brasileiro (de uma nação mais justa, com oportunidades para a maioria da população). “Estar à frente de uma instituição em que o DNA envolve todos esses aspectos é estar à frente de uma missão que não é minha, mas de todos que acreditam, como Ayrton, que por meio da educação podemos construir um Brasil melhor”, afirma.

O sonho também serviu de matéria-prima para a concretização da empresa de cosméticos O Boticário. Da realização pessoal do farmacêutico e bioquímico Miguel Krigsner, que ocupa a presidência do conselho de administração do Grupo Boticário, nasceram lojas próprias, a maior franquia de perfumaria e cosméticos do mundo e uma fundação voltada à sustentabilidade. “Mas isso não significa que não continuamos sonhando. Não há limites para melhorar, aperfeiçoar e conquistar ainda mais a confiança e o carinho dos consumidores. Ainda há muito trabalho a fazer e o desejo de criar um mundo cada vez mais belo para nós, para nossos colaboradores e nossos consumidores não tem limite”, afirma Krigsner, que se inspira diariamente na máxima: “Nunca deixe que as suas memórias sejam maiores do que os seus sonhos”.

Na concorrente Natura, a nona posição no ranking é encarada como reconhecimento e consequência natural do trabalho realizado em governança corporativa. “É no dia a dia que construímos a reputação da empresa. E a Natura vem se preparando há anos com processos parrudos de gestão para dar conta da complexidade dos mercados nacional e internacional”, conta Rodolfo Guttila, diretor de assuntos corporativos da Natura.

Mesmo antes de abrir seu capital, a Natura já possuía conselho fiscal, na década de 1990, e, em 2000, passou a produzir relatório anual nas diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI). Com esse aprendizado corporativo, a empresa teve boa receptividade quando lançou suas ações na bolsa de valores (nível 1), em 2004. No setor varejista, uma das figuras mais lendárias de empreendedorismo ligado à marca é a do empresário polonês Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, adquirida pelo Grupo Pão de Açúcar e presidida atualmente por seu neto, Raphael Klein. Nascida modestamente em São Caetano do Sul como Casa Bahia, seu crescimento impulsionou a logomarca no plural, tornando-se uma grande rede de varejo nacional.

Na mesma categoria está Luiza Trajano, do Magazine Luiza, que começou a atuar no comércio familiar aos 12 anos de idade e comanda a empresa, reconhecidamente como administradora forte. Não por acaso, ela aparece também entre os três brand leaders mais citados nas dimensões carisma, inspira equipes e afinidade e identidade. Ainda no varejo, Abilio Diniz tem trajetória semelhante, tendo iniciado no negócio criado pelo pai, aos 20 anos de idade, em 1959. Sob seu comando, a rede adquiriu dimensão, inclusive com a aquisição de redes de supermercados (Sendas) e eletrodomésticos (Ponto Frio e Casas Bahia), e incorporou práticas como maratonas e ações de sustentabilidade, fazendo jus a seu estilo de vida de entusiasta dos esportes e da saúde.

Um cuidado de décadas com a marca ainda está na trajetória de Cledorvino Belini, que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Automóveis para a América Latina em 2004 e, um ano depois, também o de presidente da Fiat do Brasil, além de integrar o Group Executive Council (GEC), maior instância do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido líder do setor –acumula ainda a presidência da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea)–, ele foi responsável por vários feitos da montadora no mercado, como a racionalização do parque de fornecedores e a criação de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da fábrica integrada, implantação do just-in-time e do kanban, com redução drástica de estoques, nos anos 1990.

Em meados da mesma década, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicitárias Belini, que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Automóveis para a América Latina em 2004 e, um ano depois, também o de presidente da Fiat do Brasil, além de integrar o Group Executive Council (GEC), maior instância do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido líder do setor –acumula ainda a presidência da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea)–, ele foi responsável por vários feitos da montadora no mercado, como a racionalização do parque de fornecedores e a criação de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da fábrica integrada, implantação do just-in-time e do kanban, com redução drástica de estoques, nos anos 1990. Em meados da mesma década, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicitárias e lançamento do Fiat Palio.

Já na concorrente Ford, Marcos de Oliveira, presidente da montadora no Brasil e América do Sul, tem o desafio de desenvolver localmente a estratégia global One Ford da companhia visando retomar a lucratividade e revalorização da marca. A estratégia vem dando certo, gerando crescimento de 14% em 2009, quando a indústria automobilística teve uma média de 8,5%. Sob seu comando, já foram anunciados investimentos de R$ 4,5 bilhões na operação brasileira, no período de 2011 a 2015, para aumentar a capacidade produtiva, modernização das fábricas e desenvolvimento de novos produtos.

Na trilha de Alan Mulally, CEO mundial da Ford, Oliveira capitaneia a empresa no Brasil com o desafio de popularizar as tecnologias de interatividade, como o exclusivo Sync –já presente no Ford Edge por aqui–, que permite acionar comandos com a voz. Desde 2008, o EcoSport possui o My Connection, equipamento de som que concentra recursos de conectividade e permite ao usuário conectar-se ao celular, iPod e pen drive, trazendo comodidade. “Nosso papel é trabalhar cada vez mais para fortalecer a competitividade interna e oferecer produtos que entreguem qualidade e tecnologia de nível mundial. Quem não tiver uma engenharia local bem estruturada e pronta para atender à demanda do consumidor ficará bem para trás”, acredita ele.

Brand Leaders nas 10 categorias

Alimentação

1º Ivan Zurita – Nestlé

2º Alberto Saraiva – Habib’s

3º Luiz Fernando Furlan – Sadia

Automotivo

1º Cledorvino Belini – Fiat

2º Raul Randon – Empresas Randon

3º Carlos Alberto de Oliveira Andrade – CAOA

Bebidas

1º Jorge Paulo Lemann – AB InBev

2º Adriano Schincariol – Schincariol

3º Alexandre Louro – Diageo

Financeiro

1º Roberto Setúbal – Itaú

2º Fábio Barbosa – Santander

3º Henrique Meirelles – BC

Higiene Pessoal e Beleza

1º Guilherme Leal – Natura

2º Miguel Krigsner – O Boticário

3º João Alves de Queiroz Filho – Hypermarcas

Mineração e Siderurgia

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim

2º Jorge Gerdau J. – Gerdau

3º Eike Batista – Grupo EBX

Tecnologia

1º Laércio Cosentino – Totvs

2º Hélio Bruck Rotenberg – Positivo Informática

3º Romero Rodrigues – Buscapé

Telecomunicações

1º Sérgio Chaia – Nextel

2º Luiz Eduardo Falco – Oi

3º Roberto Lima – Vivo

Transportes

1º David Neeleman – Azul L. Aéreas

2º Constantino de Oliveira Jr. – Gol

3º Julio Simões – Julio Simões Logíst.

Varejo

1º Luiza Helena Trajano – Mag. Luiza

2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar

3º Samuel Klein – Casas Bahia

Brand Leaders nas 8 dimensões

Reconhecimento

1º Abilio Diniz – Pão de Açúcar

2º Antônio Ermírio de moraes – Votorantim

3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Criatividade e Inovação

1º Oskar Metsavaht – Osklen

2º David Neeleman – Azul Linhas Aéreas

3º Jairo Balbo – Native

Impacto nos Negócios

1º Abilio Diniz – Pão de Açúcar

2º Jorge Paulo Lemann – AB InBev

3º Fábio Barbosa – Santander

Carisma

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim

2º Viviane Senna – Instituto Ayrton Senna

3º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza

Afinidade e Identidade

1º Oskar Metsavaht – Osklen

2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar

3º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza

Tempo

1º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim

2º Abilio Diniz – Pão de Açúcar

3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Inspira Equipes

1º Luiza Helena Trajano – Magazine Luiza

2º Miguel Krigsner – O Boticário

3º Guilherme Leal – Natura

Ética

1º Viviane Senna – Instituto Ayrton Senna

2º Antônio Ermírio de Moraes – Votorantim

3º Jorge Gerdau Johannpeter – Gerdau

Por HSM Management - Revista HSM Management (Novembro/Dezembro de 2010)