O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis

Ações da Parmalat, da Coca-Cola e da Kibon são algumas das ações que fizeram marcas se eternizarem no coração dos consumidores

Quem não se lembra dos bichinhos de pelúcia da Parmalat? Ou do ioiô, os Geloucos e os mini-craques da Coca-Cola? Do caminhão do Faustão? O “Dá Dá Dá” da Pepsi? Ou ainda o iPod no Palito da Kibon? Muitas dessas e outras promoções famosas foram realizadas ainda na década de 1990 e até hoje estão na memória dos consumidores. Elas fizeram as marcas se eternizarem com uma ligação emocional com o público e ainda servem de inspiração para outras empresas que tentam repetir, muitas vezes, em vão essa repercussão.

Os prêmios interessantes não foram os únicos atrativos que fizeram dessas ações promocionais verdadeiros cases de sucesso. Estudos para saber as expectativas e anseios dos consumidores, comunicação integrada com os valores das marcas, estratégias inovadoras e apelos emocionais são os principais ingredientes dessas fórmulas vencedoras.

“Toda promoção deve estar inserida no que a marca é. Se a ação for criada de forma inteligente, respeitando os valores da marca e dos consumidores, não tem porque não dar certo”, afirma Julio Moreira, Professor de Branding da Pós-Graduação em Comunicação da ESPM. Para o professor, esse foi um dos motivos pelos quais a promoção dos Mamíferos da Parmalat se tornou inesquecível. “Eles já tinham uma comunicação que utilizava os mamíferos e usavam o conceito antes de lançarem a promoção”, explica.

Promoções fazem Coca-Cola ser amada

É pensando nesses valores de marca que a Coca-Cola elabora suas promoções. “Não fazemos só por fazer. A ação tem que estar a favor da grande ideia que a marca quer comunicar, ela deve estar integrada com os nossos principais valores”, afirma Ana Paula Castello Branco, Diretora de Execução de Marketing da Coca-Cola Brasil.

Anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para 

manter esse índice elevado, realizar promoções se tornou essencial.  “A promoção é uma forma de estreitarmos o relacionamento com esses consumidores. Eles guardam um pedaço da Coca-Cola como parte de sua vida e isso é muito importante para manter o amor à marca”, afirma Ana em entrevista ao Mundo do Marketing. 

A Coca-Cola realiza pelo menos uma grande ação promocional por ano. Em época de eventos grandes como a Copa do Mundo, esta estratégia é maior. Neste contexto, a companhia já realizou campanhas inesquecíveis como as que deram Ioiôs, Mini-Craques (foto) ou Geloucos.

Mudança de hábitos

Essas promoções são um pouco diferente das que a Coca-cola realiza hoje. A distribuição de brindes não é mais o foco, mas sim a experiência de marca. “Uma coisa não exclui a outra. Depende do momento, do objetivo e até do que temos para oferecer para o consumidor”, afirma a executiva. A promoção da marca durante a Copa do Mundo desse ano levou torcedores para entrarem em um jogo junto com a seleção brasileira e fez com que eles criassem uma comemoração virtual para os gols da competição. As ações parecem ter dado certo, já que uma pesquisa colocou a marca entre as mais “amadas” da Copa do Mundo.

Mas essa não foi a única pesquisa realizada sobre a ações da companhia. A própria empresa monitora suas ações para saber o que os consumidores esperam e o que lembram. Segundo Ana Paula Castello, estudos mostram que 96% dos brasileiros se recordam de pelo menos uma promoção que a Coca-Cola realizou, enquanto 40% já participaram de alguma.

A Copa do Mundo é um dos eventos que mais permitem a criação de grandes promoções e adesão do consumidor. Um exemplo disso é a que tem o apresentador Faustão como garoto-propaganda. O Torpedão do Faustão uniu Tim, Claro, Vivo e Oi em uma ação que permitiu ao consumidor que comprasse um pacote de mensagens SMS concorresse a milhões de reais, carros e outros prêmios de altor valor.

SMS no lugar do sorteio de cartas

Promoções que usam o SMS como forma de inscrição são comuns atualmente. Aqui no Brasil, a Pepsi foi uma das pioneiras em ações com essa ferramenta. Em 2005, a Se Liga no Celular, criada e executada pela Future Group, lançou o serviço no país. Mas foi só no ano seguinte, mais uma vez durante a Copa do Mundo, que o recurso se popularizou de vez. Com a famosa promoção “Dá Dá Dá”, a empresa mobilizou oito milhões de consumidores que enviaram cerca de 25 milhões de torpedos.

“O SMS incluiu a classe A, que antes quase não participava de promoções. Além disso, pesquisas nos mostram que os consumidores confiam mais em torpedos do que nas cartas”, analisa André Frota, Presidente e Fundador da Future Group. O executivo afirma também que a ação com o torpedo é mais eficaz para as empresas, já que, em muitos casos, para participar devem ser enviados códigos disponíveis em determinados produtos. “A empresa pode ter mais controle, sabendo que tipo de produto foi consumido, quando e onde”, explica Frota.

Mas a inovação não foi o único motivo do sucesso de “Dá Dá Dá”. Um conjunto de prêmios atraentes como alta quantia em dinheiro e um iPod por hora e, é claro, divulgação e comunicação bem alinhados, foram essenciais nesse processo. “Nossos materiais de divulgação criavam um envolvimento e uma grande expectativa de ganhar”, conta Frota. Todo esse material foi distribuído principalmente nos pontos de venda. “É na gôndola que você pode ter o último contato com o consumidor. Nesse momento você lembra a ele que das chances de ganhar”, afirma.

Pelúcias ainda despertam desejo?

A promoção da Parmalat que distribuiu mamíferos de pelúcia em 1996 está entre as mais famosas do Brasil. Lembrada até hoje, a iniciativa se tornou sinônimo de promoção bem sucedida no país e inspirou outras marcas a apostarem em formatos parecidos. Apesar de tentativas, às vezes até bem sucedidas, poucas ações conseguiram criar relações tão fortes com os consumidores quanto a da marca de laticínios.

“Foi uma campanha memorável. Os mamíferos já faziam parte da comunicação da marca, o público gostou e eles aproveitaram para lançar a promoção”, afirma Júlio Moreira, da ESPM. O momento e a comunicação alinhada com o posicionamento da marca distribuiu mais de 15 milhões de pelúcias, muito acima do um milhão e 200 mil que foram fabricados inicialmente. A ação fez com que o reconhecimento de mercado do leite da Parmalat passasse de 14% para 94% - segundo informações do estudo Porque Nós Somo Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária do Leite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.

Promoções com pelúcias voltaram à moda esse ano. Primeiro foi a Gelateria da própria Parmalat, depois a Bauducco e em seguida a Nestlé. Embora todas tenham contado com grandes investimentos e expectativas, principalmente a da Nestlé que contou inicialmente com um “programa” que foi ao ar nos intervalos da novela Passione antes do lançamento da promoção – de forma parecida como a Parmalat lançou a sua na década de 1990 – nenhuma conseguiu o mesmo sucesso que a primeira.

Prêmio congelado no palito

“Por que esse sucesso não consegue ser repetido é a questão de um milhão de dólares. Se empresas como Unilever e Nestlé quiserem fazer promoções gigantescas elas fazem, mas talvez essa não seja uma necessidade no momento”, afirma Ivan Pinto, Professor da ESPM e Especialista em Branding. Para o profissional, hoje as empresas focam mais em ações de construção de marca no dia a dia e menos em ações tão grandiosas. “Grandes marcas continuam no coração dos consumidores sem ter que fazer tanto barulho. Não é obrigação do Marketing fazer algo grande”, explica o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por outro lado, realizar grandes promoções pode trazer muito reconhecimento para os profissionais que as criaram. É o caso da iPod no Palito, da Kibon. A iniciativa realizada em 2008 ficou marcada como uma das promoções mais inovadoras do Brasil. A ação foi uma releitura das promoções realizadas anualmente pela linha Fruttare da marca e com que as vendas crescessem 31% em relação à mesma estação do ano anterior.

A ação que trazia tocadores de música da Apple no lugar de sorvetes rendeu à Bullet, agência que criou a mecânica, dois Leões de Bronze no Festival de Cannes de 2008, os primeiros troféus brasileiros na categoria de Promo. Ao todo foram distribuídos de 10 mil iPods em 90 mil pontos de venda de todo o Brasil. 

Por Rayane Marcolino, do Mundo do Marketing