Coca-Cola Brasil impulsiona crescimento da marca no mundo

Operação brasileira aumentou vendas em 11% em 2010, enquanto desempenho global foi de 5%

A Coca-Cola comemora o crescimento de 11% nas vendas no Brasil em 2010 e um faturamento de R$ 17,7 bilhões. No período, apenas a marca Coca-Cola cresceu 12,5% e foi a principal responsável por contribuir com a expansão mundial. Os números são resultado do investimento em sustentabilidade, das ações de Marketing voltadas para a Copa do Mundo, do aumento de portfólio e da adaptação de embalagens com foco na classe C.

Comparado ao resultado global, o mercado brasileiro superou o desempenho mundial e da América Latina em mais do que o dobro. No último ano, tanto a Coca-Cola mundial quanto a divisão da América Latina cresceram 5%. Os investimentos do Sistema Coca-Cola Brasil também foram superiores aos R$ 2 bilhões esperados, atingindo R$ 2,2 bilhões. Com o desempenho, o Brasil garante a quarta posição no ranking de principais mercados, ficando atrás apenas de Estados Unidos, México e China.

Para 2011, espera-se que sejam injetados R$ 2,5 bilhões na operação brasileira e, até 2014, a expectativa é que os investimentos totalizem R$ 11 bilhões, ante os R$ 6 bilhões investidos nos últimos cinco anos. “Prevemos para estes anos o maior nível de faturamento e vendas, acompanhando o maior nível de investimento já feito. Em 2010, o sistema brasileiro teve a melhor performance dos últimos 30 anos”, disse o Presidente da Coca-Cola Brasil, Xiemar Zarazúa (no centro da foto acima), durante a entrevista coletiva realizada ontem, dia 9, na sede da empresa, no Rio de Janeiro.

Copa impulsionou vendas

O faturamento brasileiro em 2010 é consequência da venda de 10,6 bilhões de litros de bebidas no período. Parte delas provavelmente impulsionada pelos investimentos da marca na Copa do Mundo de Futebol de 2010. A Coca-Cola contou com uma estratégia diferenciada durante sete meses, de fevereiro a julho, sob o tema “Comemore do seu jeito”. No período, o remix da música Wavin’ Flag (feita especialmente para o evento) do rapper sul-africano K’naan, com a banda Skank, por exemplo, teve mais de 1,2 milhão de downloads.

A plataforma também contou com ações promocionais que somaram cerca de 10 milhões de códigos de tampinhas enviados via SMS, além de eventos que reuniram 2,5 milhões de pessoas para assistirem aos jogos do mundial. Como resultado, no Brasil, a Coca-Cola foi a marca mais associada à Copa do Mundo, segundo uma pesquisa realizada pela Interbrands.

“Em 2010, alcançamos recorde de participação de mercado com a marca Coca-Cola”, explica Luciana Feres, Diretora de Marketing da empresa. Outro fator que contribuiu para a expansão foi o lançamento de produtos e o investimento em outras categorias. Hoje são mais de 150 marcas no portfólio presentes em um milhão de pontos de venda. No total, a empresa conta com 46 unidades industriais e 16 fabricantes regionais.

Lançamentos para se aproximar do consumidor

Em maio do ano passado, a Coca-Cola lançou por aqui o isotônico Powerade, presente em mais de 70 países. Para ajudar a divulgação da novidade, o produto foi escolhido pela FIFA para a hidratação dos atletas durante a Copa. Outros lançamentos de 2010 foram a Coca-Cola Light Plus, primeiro refrigerante funcional do país, e a Linha Leão, com chá em saquinho, Ice Tea e Chá Branco pronto para beber. Com a expansão do portfólio nas sete categorias (sucos, águas, refrigerantes, isotônicos/hidrotônicos, chás, energéticos e bebidas lácteas), a Coca-Cola pode se aproximar mais ainda dos consumidores.

“Com o aumento do poder aquisitivo da Classe C, o brasileiro pode experimentar novas coisas. O refrigerante tem um papel importantíssimo nisso e o crescimento de todas as categorias também contribuiu. O nível de investimento nos permite ficar mais perto do consumidor e a estrutura de distribuição de vendas tem sido fundamental”, explica o Presidente da Coca-Cola Brasil.

Para conquistar os consumidores emergentes, a empresa entendeu que era importante manter a qualidade dos produtos e focou nas embalagens para oferecer a melhor relação custo-benefício. “Temos apostado muito na classe C com novas embalagens para cobrir todas as necessidades econômicas. Geramos fôlego adicional nas retornáveis (vidro e plástico) para reduzir o preço”, conta Zarazúa.

Sustentabilidade permeia o negócio

Outra forma de se aproximar dos consumidores e agregar valor à marca é contribuindo para a sustentabilidade, tanto econômica, quanto ambiental e social. Em 2010, foram gerados 53 mil empregos diretos e outros 500 mil indiretos com as ações da companhia. O ano passado também marcou a estreia da PlantBottle, a primeira garrafa PET parcialmente vegetal.

Já a clássica garrafa de vidro teve seu peso reduzido em 25%, possibilitando o transporte de mais unidades e, consequentemente, reduzindo o gasto de combustíveis. O mesmo aconteceu com o tamanho das tampinhas das embalagens PET, o que permitiu a fabricação de mais 120 milhões de embalagens no ano com a sobra.

A partir das parcerias com o Walmart e o Carrefour, a Coca-Cola mantém mais de 300 estações de reciclagem e apoia 130 cooperativas. Em 2010, a empresa também inovou inaugurando sua primeira fábrica verde e reduzindo o uso de água para 1,98 litro a cada litro de bebida produzida. Há 13 anos, a proporção era de cinco litros. “A visão de sustentabilidade é muito integrada à nossa visão de negócio. Não conseguimos mais seperar o que é investimento em sustentabilidade do restante”, explica o Vice-Presidente de Comunicação e Sustentabilidade Marco Simões.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing