Como está o cenário atual do marketing direto?

Em artigo, o executivo Arthur Guitarrari aborda que este mercado está crescendo junto com a economia, mas cada vez mais se faz necessário gerenciar e segmentar melhor as informações do target.

Antes de iniciar a reflexão sobre o momento atual do marketing direto, é importante contextualizar o tema. Marketing Direto é uma disciplina de marketing, cuja ação utiliza uma ou mais formas de comunicação para obter uma resposta ou transação mensurável junto a públicos específicos ou gerar uma ação de relacionamento que produza encantamento junto ao público-alvo.

A natureza desses serviços faz com que, na maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com estímulo à resposta (call to action, cupons etc.) e com o máximo de retorno dos investimentos (ROI) para o cliente, evitando a dispersão de esforços.

Segundo a DMA, “marketing direto é um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar e tem isto registrado em uma base de dados”.

Em outubro de 2010, estive em São Francisco participando da principal conferência anual de marketing direto – o DMA, onde tive a oportunidade de encontrar colegas do mercado e conhecer as novidades do marketing direto.

Entre os mais diversos assuntos abordados durante a conferência, o que mais me chamou atenção foi à utilização do termo convergência de canais com a proposta de integrar a comunicação.

Claro, a proposta das soluções tecnológicas apresentadas foi o gerenciamento integrado dos atuais e dos novos canais de comunicação. Não era para menos, nos corredores, nos stands das empresas expositoras e entre uma e outra palestra, lá estavam as pessoas checando suas mensagens, lendo seus e-mails, postando as novidades em suas redes sociais, tuitando pelos seus BlackBerrys, IPhones, IPADs, ou então na web, por meio dos computadores disponíveis.

Alguns participantes criaram seus blogs e entre uma e outra palestra, compartilhavam as informações com a sua comunidade.

Fica claro como a mobilidade e os meios de comunicação passaram a nos permitir acessar e compartilhar conteúdos, independente de onde estamos a qualquer momento e simultaneamente com inúmeras pessoas. 

O que se tornou mais interessante é a forma de como nos comunicamos, pois agora somos capazes de interagir. A tecnologia vem mudando o nosso modo de viver, se relacionar e fazer negócios.

Com mais opções, as pessoas passaram a escolher, como vão investir o seu tempo, compartilhando-o entre os meios tradicionais e os modernos de comunicação. As possibilidades de comunicação e interação se multiplicaram e com eles também vieram os desafios. Principalmente, o desafio de integrar a comunicação por meio de múltiplos canais.

Se as empresas comunicam suas campanhas na TV, para o marketing direto é importante que as mesmas sejam direcionadas a um público específico, tenha um canal de respostas, seja por meio de um número de telefone, direcionando o público a uma central de atendimento e/ou um endereço de um Hotsite ou de uma Land Page (url personalizada).

Reforce a campanha com um email, contendo a mesma mensagem e veja também a possibilidade de usar veículos, mídia impressa ou digital, que tenha o seu público de interesse. Por fim, possibilite que a sua campanha seja acessada, ou melhor, esteja disponível, independente de qual o meio utilizado, um celular ou tablet; e mensure os resultados.

Se a ação for por mala direta, reforce a comunicação por meio de um e-mail marketing e SMS, pois o seu público-alvo agora também está disponível, por meio de inúmeros outros canais de comunicação.

Em uma campanha recente, realizada por uma instituição financeira com o objetivo de estimular o uso de um cartão de crédito, foi utilizada a mídia na TV e a mesma campanha, foi reforçada por email aos seus clientes.

Outro exemplo foi uma empresa de eletroeletrônicos. Para lançar uma nova máquina de lavar e secar, a companhia fez uma campanha por email, exclusiva aos seus clientes, na qual a peça direcionava o seu público a um hotsite, onde o cliente que se interessava preenchia um formulário e recebia um cupom com desconto para ser apresentado a uma das lojas participantes, para comprar o produto com exclusividade. Tudo isso, sem antes comunicar a mídia.

E o marketing direto? As novidades em plataformas de comunicação, como as redes sociais, os novos meios de acesso aos conteúdos e principalmente as recentes mudanças sociais tornaram o marketing direto uma ferramenta imprescindível na estratégia de comunicação de qualquer empresa que deseja ser bem sucedida.

Isto porque a evolução do ambiente digital proporcionou uma fragmentação dos meios de comunicação e dividiu a sociedade em segmentos homogêneos do ponto de vista comportamental, onde cada grupo tem os seus desejos e valores.

As empresas terão de planejar a sua estratégia de marketing sem deixar de fora a comunicação dirigida e adequar os seus meios de comunicação às novas plataformas tecnológicas que dão acesso a essa infinidade de conteúdos, além de atuarem com as suas campanhas, nos múltiplos canais ao mesmo tempo.

Se adaptar não será suficiente, as empresas devem ter atitudes, ir ao encontro do cliente traçando os seus objetivos de conquista por meio do marketing direto, definindo o perfil do seu público-alvo, os canais de comunicação e o retorno esperado.

Mas para isso é importante saber dosar e equilibrar a sua comunicação off-line e online, entre todas as opções existentes e de acordo com o seu objetivo e maturidade da empresa. Até porque sabemos que a verba de marketing está cada vez mais escassa. Mas lembre-se, um dos diferencias do marketing direto é a capacidade de se obter o ROI (retorno sobre o investimento). Utilize essa informação, para justificar os seus investimentos.

Diante deste cenário, o principal desafio da comunicação dirigida não mudou. Sempre foi e será tornar a comunicação pertinente e relevante ao público que se deseja atingir, sem invadir a sua privacidade e aumentar o retorno do investimento. Para isso, a comunicação dirigida dispõe das ferramentas certas.

Da estratégia de construção de um banco de dados às ações de relacionamento, a empresa deve procurar conhecer o seu cliente, obtendo informações que irão auxiliá-la nas suas ações dirigidas como, por exemplo: saber qual o canal de comunicação de preferência do cliente (pertinência), que serviço ou produto oferecer a ele, adequado ao seu momento de vida (relevância).

Em um programa de relacionamento, foi elaborado um livro contendo todos os estabelecimentos comerciais credenciados no Brasil a oferecer descontos aos clientes participantes. A empresa não percebeu que um cliente residente no sul do país, não teria interesse nos restaurantes do nordeste. A empresa poderia ter disponibilizado somente o conteúdo da região que interessava ao target e informar que para as demais regiões as opções estariam disponíveis em um site. Ela não só iria economizar na impressão, como disponibilizaria mais uma opção de interação, adequando a comunicação.

Por esse motivo a segmentação é fundamental para o resultado de uma ação bem sucedida de marketing direto, ao invés de pulverizar a comunicação. Partindo do princípio que as pessoas têm necessidades, desejos e escolhas distintas.

Ter acesso a um público-alvo de interesse não é uma tarefa fácil. Por isso existem desde empresas que locam cadastro de pessoas físicas e jurídicas que podem ser segmentadas por dados demográficos, geográficos e psicográficos e utilizadas em ações de mala direta, e-mail marketing e telemarketing, até estratégias adotadas por grandes marcas como Samsung e Unilever que criaram a sua própria revista customizada, não só para oferecer conteúdo exclusivo como um atrativo, como também construir a sua própria base de dados para relacionamento. Um outro exemplo é o Grupo Pão de Açúcar, com o Programa de Relacionamento Cliente Mais.

Essas bases de dados concentram uma riqueza de informações, as quais possibilitam entender o comportamento, oferecer serviços e produtos adequados às necessidades dos clientes, como também conhecer as tendências de consumo. E ainda, estabelecer uma comunicação, que chamamos de clandestina, pois a empresa estará levando uma infinidade de oportunidades, promoções etc, exclusivamente ao cliente, sem que a sua concorrência saiba sobre a sua estratégia de negócio.

Para fazer a gestão dessa base de dados, o DMA 2010 apresentou inúmeras soluções online capazes de armazenar, realizar o tratamento dos dados cadastrais e manipular essas informações como facilidade, flexibilidade e agilidade.

Mas o seu público-alvo se renova, tem o hábito de também ler revistas especializadas, pertence a alguma rede social, a um grupo, ou associação e compartilha entre si os mesmos interesses. Dessa forma, a empresa deve incluir no seu plano de mídia, campanhas direcionadas aos veículos que concentram o público de seu interesse e criar os seus anúncios. 

Seja por meio de um e-mail marketing, em um site ou revista especializada, um blog ou uma rede social. O importante é marcar presença, ter um call to action na comunicação, um canal de resposta e que os resultados sejam mensuráveis e que você possa aprender a cada ação realizada.

O marketing direto está crescendo juntamente com a economia brasileira e cresceu 11,3%, comparando os resultados do ano de 2009 com os de 2008. Os dados são de uma pesquisa realiza recentemente pela Abemd. Assim, aproveite estas oportunidades para fazer bons negócios em 2011!

 

Arthur Guitarrari - Gerente de Novos Negócios da ZipCod