Domino’s projeta crescimento em SP baseado em Geomarketing

Pizzaria do Grupo Umbria investe no mercado paulista e espera aumentar faturamento em 22% este ano

“Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”. Quem nunca ouviu ou falou esta frase ainda não conhece o serviço delivery da Domino’s Pizza. Apesar de parecer uma estratégia complexa, o planejamento deste serviço é a base para a escolha de todos os pontos-de-venda da Domino’s. Prova disso é a expectativa do Grupo Umbria para as franquias da marca em 2010: crescer 22% em relação aos R$ 36,2 milhões de faturamento em 2009.

A rede norte-americana, que foi adquirida pelo Grupo em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, tem como foco a expansão no mercado paulista. De acordo com um estudo de Geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino's. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o Grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista” – mais fina que a tradicional – adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.

O sucesso do serviço de entrega da Domino’s é o pilar principal da estratégia da empresa em São Paulo e os especialistas - como são chamados os motoboys de entrega – recebem treinamento adequado por 40 dias. Além das sete lojas atuais, a previsão da rede é assinar pelo menos mais sete novos contratos na região em 2010, ano em que a rede completa 50 anos de mercado. Agora, o desafio da empresa será conseguir entregar pizzas quentinhas, em até 30 minutos, no caótico trânsito da maior cidade da América Latina.

Lojas baseadas no Golden Mile
O plano de expansão da Domino’s engloba também as capitais Vitória (ES), Curitiba (PR) e São Luiz (MA), onde serão inauguradas 10 lojas ainda este ano. O foco, porém, é a capital paulista. Lá serão abertos pontos-de-venda no Morumbi, em Pinheiros e na Vila Madalena até o fim deste ano. Todos esses novos PDVs – assim como os que já estão em atividade - são escolhidos com base no Golden Mile, formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km.

O serviço de entrega em 30 minutos nasceu com a Domino’s. Na prática, com o estudo de Geomarketing, o entregador tem até 15 minutos para chegar ao destino, o que o deixa com tempo de sobra para fazer a entrega. “Desde o layout, até a linha de produção, tudo é feito neste raio que abrange cerca de 20 mil casas”, diz Renata Rouchou, Diretora de Expansão do Grupo Umbria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O motivo que faz a Domino’s usar o Golden Mile é garantir que a entrega acontece no tempo limite. Tanto é que a avaliação de um possível ponto-de-venda é baseada no percurso feito de carro, em dias e horários diferentes. Outra vantagem deste trabalho para a expansão da rede em São Paulo é pela dificuldade de encontrar um local na cidade com as ferramentas tradicionais. “O futuro franqueado da Domino’s na cidade pode escolher o bairro em que quer montar a loja. Das 51 regiões aptas, apenas sete já foram vendidas”, aponta Renata.

Novos produtos e concorrentes
Para atingir o sucesso, a Domino’s não se valeu apenas de um serviço de entrega diferenciado e – na maioria dos casos – eficaz. Ações de guerrilha nos bairros em que tem loja também ajudam a gerar visibilidade, assim como o patrocínio a eventos e campeonatos e promotores divulgando a marca em faculdades e colégios. Para reforçar a Domino's na mente de seus consumidores, a empresa oferece uma promoção “dois por um”, combos e, mais recentemente, uma linha de sanduíches que já incomoda grandes redes do segmento, como a Subway.

A estratégia para o Sanduíche Domino’s deixa muitos profissionais de Marketing com água na boca. O produto criado com os ingredientes da pizza e desenvolvido pela Domino’s Internacional foi lançado no país no meio do ano passado e hoje já responde por 15% do número de pedidos feitos por ano no Brasil. Além dos resultados favoráveis do estudo de Geomarketing, o mercado de franquias também  oferece um cenário promissor para a marca. De acordo com dados da ABF (Associação Brasileiroa de Franchising), em 2009, o setor registrou crescimento de 14,7%, faturando R$ 63 bilhões.

Para impulsionar os negócios, o Grupo Umbria prepara um stand na ABF Franchising Expo 2010 com as três marcas que opera: Spoleto, Domino’s e Koni Store. “Estamos começando a integrar estas marcas. No Rio de Janeiro, montaremos um ponto-de-venda no International Fifa Fan Fast com as três empresas oferecendo fatias de pizza e produtos específicos. Será um laboratório para projetos futuros”, adianta Renata.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing