Kotler: Marcas estão fora do controle das organizações

Autor das bíblias do marketing, Philip Kotler, diz na HSM ExpoManagement 2010 que as empresas ruins estão fadadas ao fracasso por conta da transparência que a internet proporciona

O mito de que os clientes conseguem as informações sobre os produtos por meio dos canais da empresa, como os vendedores, distribuidores e demais intermediários cai por terra, de acordo com Philip Kotler, autoridade de marketing e professor da Kellogg School of Management, em palestra na HSM ExpoManagement 2010.

O executivo acredita que apesar da tentativa das organizações de construir uma identidade de marca, cada vez mais as marcas são construídas por outros. “Estamos em um novo mundo em que a imagem não é mais formatada pelas organizações. As empresas perderam este controle”, conta.

Com as redes sociais, as companhias precisam reconhecer o poder cada vez maior dos clientes. “Acredito que as empresas ruins serão excluídas por conta dos papos nas redes sociais”, diz Kotler. Por outro lado, o escritor recomenda o uso de redes sociais para fazer com que as pessoas conheçam as empresas e se empolguem com ela.

Para ele, a autenticidade é um ponto-chave na construção da marca de uma empresa. Mas não é isolada, afinal, para o consultor a “marca é um sistema complexo de convicções”. Por exemplo, Google, Apple e Starbucks, citadas por Kotler, desenvolveram mais do que uma marca, trata-se de um DNA, que está alinhado ao que os clientes buscam e acreditam. 

Isto prova que mais do que satisfação e preço, os clientes querem empresas que os auxiliem a realizar suas aspirações. E para fazer isto, a receita de Kotler é construir uma empresa sustentável e preocupada com a vida dos clientes. “Tem que ser diferente da concorrência e tem que fazer a diferença”, sinaliza.

O desafio do marketing

O livro “A bolha da marca”, que avaliou 40 mil marcas durante 20 anos, retrata que muitas marcas são sobrevalorizadas. Por isso, o desafio do marketing é ter uma construção constante da marca. Mas “você não pode supor que a marca forte hoje vai permanecer forte amanhã, sem fazer algo para energizar”, recomenda Kotler.

Além disso, de acordo com o executivo, “o marketing precisa reconhecer e caminhar junto com o cliente. A empresa precisa estar posicionada para oferecer o que o cliente vai querer daqui três anos. Hoje, o consumidor não diz o que quer, mas temos que supor a partir da hábitos e consumo”, explica Kotler. 

HSM Online 09/11/2010