2011: O desafio da cocriação para o marketing

Cada vez mais experiências que envolvem o cliente na concepção de produtos mostram ganhos de engajamento com a marca, market share e vendas. Como a sua empresa pretende lidar com a cocriação no ano que vem?

Diante do aumento do poder de expressão dos consumidores, que é multiplicado de forma exponencial para o mundo inteiro pelas redes sociais e internet, o marketing se vê num momento de análise sobre o modelo de criação de valor.  O ambiente online proporciona aos clientes mais informações, que os ajudam a construir suas decisões.

Nem sempre estes dados são institucionais ou estão sobre o controle da companhia. Assim, o poder de decisão acaba sendo impactado pelo famoso “boca a boca virtual”. Esta troca de informações permite que as pessoas não opinem somente sobre os produtos existentes, mas aquilo que querem ou buscam.

Para Venkat Ramaswamy, acadêmico da área de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan, nesse contexto de ativismo dos consumidores, há uma grande variedade de opiniões espontâneas sobre a empresa, seus produtos e seu impacto sobre a sociedade.

“Os consumidores buscam exercer sua influência em cada parte do sistema da empresa. Munido de novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponíveis, querem interagir com as empresas e cocriar valor”, avalia.

Entretanto, a cocriação não significa que o seu marketing é ineficiente e não consegue atender ao público, por isso, você precisa criar junto com eles. Para o acadêmico, trata-se de uma mudança cultural das pessoas, que não querem ser ouvidas apenas em pesquisas pontuais. 

O consumidor já está em nível, em que ele tem uma visão global sobre as empresas, produtos, tecnologias, desempenhos, preços e sobre o próprio comportamento do consumidor. “As empresas já não podem agir autonomamente”, completa Ramaswamy. Na obra “O Futuro da Competição”, de Ramaswamy e Prahalad, o caso da Nike é apresentado como uma aplicação do conceito de cocriação.

A empresa criou, durante a copa de 2006, o site de rede social Joga.com, no qual as pessoas podiam submeter suas habilidades no futebol, por meio de vídeos, à avaliação da comunidade que, mensalmente, escolhia o melhor. Mais de um milhão de pessoas participavam e a Nike começou, assim, a aprender com os seus consumidores.

Criou também outras iniciativas, como a plataforma NikePlus, em colaboração com a Apple. Reunia um iPod que pode ser acoplado aos tênis e a participação nas comunidades iTunes e Nike, capitalizando em cima da ligação entre corrida e música, duas paixões para muitos.

A Nike aplicou os princípios da cocriação de valor propostos por Prahalad e Ramaswamy ao propiciar diálogos de alta qualidade entre indivíduos (os corredores e experts), grupos (equipes de atletas) e empresas (Nike e Apple), e ao prover acesso às pessoas e às empresas por meio do iPod Nano/Sport Kit e pelo site da NikePlus.

A Nike conseguiu gerar e refinar ideias rapidamente, acumular conhecimento sobre os desejos dos clientes e sobre como eles querem participar. Passou a acessar a criatividade coletiva de sua base de consumidores. “Conforme ela se relaciona com sua comunidade de clientes, pode construir sua marca de maneira única”, diz o acadêmico. Com esta ação, a fabricante norte americana de tênis conseguiu aumentar seu market share em 10%.

O desafio para 2011

Se a sua empresa planeja começar o ano de forma inovadora e tentar colocar os valores da cocriação em prática, a tarefa não é tão simples assim.  De acordo com Ramaswamy, tudo começa dentro da organização e exige uma nova atitude por parte de seus dirigentes, porque a tarefa é realmente complexa.

“Tornar-se uma organização de cocriação de valor significa mudar a natureza do envolvimento e dos relacionamentos entre a administração e seus funcionários, e entre eles e os cocriadores de valor: clientes, acionistas, sócios ou outros funcionários”, explica Ramaswamy em artigo publicado pela revista Strategy & Leadership.

O consultor de cocriação Francis Gouillart acredita que mudar o processo de concepção do produto para cocriação traz para as organizações uma nova dinâmica. “Na melhor das hipóteses, as companhias vão controlar apenas metade da experiência do consumidor”, alerta.

O papel dessas corporações passa a ser, portanto, o de tentar não congelar, enrijecer a experiência dos clientes. “É deixar que cada um desenhe e altere sua experiência conforme seu desejo”, resume Gouillart, para quem, na cocriação, procura-se criar uma dupla vantagem, que atinge o cliente e a organização, reduzindo custos e riscos e aumentando a intensidade da experiência.

Para Gouillart, “a cocriação desafia o marketing num nível fundamental, pois o tradicional processo de segmentação e definição de target não funciona mais. A chave agora é atrair as pessoas para nosso mundo e promover o engajamento de umas com as outras e com a própria marca”.

Embora tenha nascido com a proposta de alterar o processo de marketing, o conceito de cocriação pode atingir também a fase do design. Exemplo disto é a empresa brasileira Camiseteria.

“A empresa possibilita que os clientes mandem suas estampas para votação por parte dos demais clientes. Caso seja aprovado, o design é colocado no catálogo e as pessoas podem ver sua própria estampa à venda. São os clientes participando da cadeia de valor”, resume o consultor.

O grande ganho da cocriação é, portanto, a desmistificação da certeza de que a segmentação é aliada do marketing. “Na cocriação são criadas formas de engajar as pessoas e agregar valor á sua experiência enquanto clientes da minha marca”, define Gouillart.

HSM Online