Como o design estratégico pode proporcionar diferenciais competitivos?

Confira o que a Porto Seguro, Unilever e Embraer fizeram para fazer do design uma estratégia competitiva

O aumento da concorrência e competição é um fato a ser encarado pelas empresas. Assim, a estratégia competitiva torna-se fundamental para as organizações construírem relevância. Estudiosos apontam que a inserção do design na estratégia de negócios contribui diretamente na caminhada para alcançar esta vantagem no mercado altamente competitivo.

De acordo com o presidente do Stetik Group, Euler Alves Brandão, ao adotar estratégias que buscam vantagens competitivas para a geração de lucro, as empresas foram tomadas pelo isomorfismo mimético, ou seja, ficaram parecidas em suas marcas, produtos, tecnologias e serviços.

A explicação para este fenômeno é o racionalismo na gestão. “A dimensão subjetiva foi esquecida dentro das empresas e, dentro da ótica racionalista, a competição se restringe a quem tem mais recursos, melhores práticas, melhor desempenho competitivo e estratégico. A tendência é as empresas se tornarem iguais”, analisa Brandão.

E para fugir deste modelo padronizado, Ellen Kiss, que é professora e coordenadora acadêmica de pós-graduação em Design Estratégico da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e diretora da Abedesign (Associação Brasileira das Empresas de Design, acredita que a inovação no design é o elemento central de uma organização para integrar processos, tecnologia, serviço, marca e experiência. “O design faz uma revolução inovadora no significado”, pontua.

Segundo Ellen, enquanto o pensamento do gestor é pautado pela lógica e pela racionalidade das pesquisas e auditorias, o do designer é humanístico e atende as aspirações emocionais que o consumidor busca. A acadêmica explica que é preciso entender o sentido que o produto tem na vida das pessoas e que o consumidor pós-moderno busca se relacionar e experimentar. Um processo como este envolve a antropologia, a filosofia e a sociologia.

Porto Seguro: colocando o design na estratégia

Desde novembro de 2007, a Porto Seguro adotou uma nova logomarca, formada por quatro partes de uma vela de barco.  Fachadas, guinchos, uniformes e os impressos adotaram esta nova identidade desde então.

Junto com a reformulação da identidade visual, a empresa também reviu seus valores. Mesmo depois de três anos, a gerente de marketing da Porto Seguro, Tanyze Marconato acredita que “este processo ainda não acabou”.

A antiga logomarca da Porto Seguro tinha 30 anos de existência e era estática, com o desenho de um barco parado e quadrado. Seu formato também não permitia a aplicação horizontal em materiais.  O processo de construção da nova logomarca começou com entrevistas com corretores, funcionários e clientes. O resultado foi um design arredondado, com movimento, fontes modernas e as cores que caracterizam a empresa. 

A partir da logomarca, a empresa passou a almejar as seguintes qualidades da Visão Porto Seguro 2012: Bela, Leve, Saudável e Mítica. As quatro atitudes que estão representadas no design da logomarca da Porto Seguro são: Humanismo, Prestatividade, Transparência e Intuição.

Segundo Tanyze, a logomarca impulsionou o desenvolvimento de novo design para as áreas internas e as fachadas de suas 132 sucursais, 700 escritórios de corretores, oficinas autorizadas e centros automotivos.

A frota formada por mais de mil veículos (entre carros, guinchos e motocicletas) também recebeu desenho mais arredondado. A mudança envolveu, ainda, as 60 mil peças de uniformes e diversos folhetos impressos. Uma identidade também elaborada para as outras empresas do grupo. “Incorporamos a marca Porto Seguro na nossa vida. Inserimos espaços para as crianças nos centros automotivos e mudamos todo o mobiliário”, conta.

Esse trabalho de comunicação foi organizado em um manual de identidade visual da Porto Seguro. O resultado é que a marca começou a entrar em ações ambientais e sociais da empresa, como por exemplo, nos 12 bicicletários dentro de estações de metrô. Neste sentido, a agência de design desenvolveu uma bicicleta elétrica para ser usada pela equipe de atendimento da empresa.

Para Tanyze, o segredo para conquistar uma marca de sucesso é ter funcionários e corretores apaixonados pela empresa. “O funcionário é parte integrante e fundamental na concepção desta marca. E o design passou a integrar tudo o que pensamos hoje”, conclui a gerente de marketing.

Unilever: a força da integração de logomarcas

Como fazer o consumidor perceber que a melhor fabricante de sabão em pó também produz o melhor sorvete? Na Unilever a resposta a esta pergunta foi a criação e a divulgação de uma logomarca, com mais de 25 ícones, que representasse os valores da empresa: vitalidade, autoestima, ética e respeito ao meio ambiente.

A construção da logomarca corporativa, que unificou produtos tão diversos, como Omo e Kibon, foi o desafio da Unilever, a pioneira na inserção da logomarca em formato de “U” em todos os produtos, dentre as outras unidades no mundo.

A empresa começou a inserir a logomarca em filmes comerciais e em anúncios publicitários dos produtos em 2004. Em 2006, a Unilever do Brasil passou a apoiar projetos relacionados com a vitalidade, como o vôlei. O “Unilever em Ação” teve um filme comercial protagonizado pelo técnico da seleção brasileira de vôlei, Bernardinho, exibido na TV a cabo.

Desde então, mais consumidores passaram a associar os produtos com a marca Unilever. Em 2006, apenas 23% identificavam o sabão em pó Omo como produto da Unilever. Em 2009, este número saltou para 64%. 

De acordo com a Unilever, os conceitos para dialogar com os consumidores como cidadãos são:

- Saudabilidade 

- Melhor futuro para as crianças 

- Um futuro mais confiante 

- Um futuro melhor para o planeta

A diretora de mídia da Unilever do Brasil, Maria Luisa López, acredita que o mais importante não foi a criação da logomarca e sim o propósito dado a ela: o posicionamento, a história e os modelos de governança.

“Hoje, todos os produtos da empresa têm credibilidade. E isto foi obtido pela mensuração dos resultados, já que a construção da marca passa por todas as fases, que exigem correções ao longo do processo”, pontua.

Embraer: investimento no design do produto

Quem nunca disputou espaço para apoiar o cotovelo ou sentiu desconforto nas pernas em uma viagem de avião? Para criar soluções a restrições como estas, a Embraer investiu em um projeto de design integrado, com o foco no conforto do usuário de cabines aéreas do mercado de luxo da aviação executiva.

O projeto consistiu no trabalho integrado de 18 profissionais de diversas áreas: engenheiros, designers e especialistas em mercado de luxo, dinâmica de utilização dos espaços e construção de mocapes. A equipe trabalhou durante um ano no Laboratório de Design Integrado da Embraer, em 2008. O diferencial do projeto foi a transversalidade, na qual todos da equipe participaram dos estágios até o resultado final.

De acordo com o gestor de Projetos de Desenvolvimento Tecnológico nas áreas de Conforto de Cabine, Design e Ruído Externo, André Gasparotti, houve cinco fases fundamentais para o desenvolvimento de um novo design:

1. Mapeamento do mercado em termos de produto, com visão comercial e humana, para obter um posicionamento no mercado

2. Valores demandados pelo usuário, com pesquisas e workshops para entender a real necessidade do consumidor de luxo, sem estereotipá-lo

3. Mapa de todas as manifestações do mercado de luxo, com matriz de comportamento e atitudes do usuário. O mapa foi interpretado com uma série de perguntas provocativas, que levaram à quebra de paradigmas

4. Busca em outros segmentos para sair dos padrões. A equipe desfragmentou o avião para criar espaços diferentes

5. Entendimento da dinâmica dos espaços, seu tempo e sua utilização. O grupo teve como referência as residências, que não têm as mesmas restrições do avião, para identificar tendências

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