Marcas ainda não entendem que consumidores são diferentes

Entenda porque a classificação sócio-demográfica já não é mais suficiente para conquistar clientes

Que o consumidor está mudado, já não é nenhuma novidade. Mas você, já parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter – e provavelmente tem – comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontraído na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes.

Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando começou a dieta. Mudanças como essas fazem com que divisões que contemplam apenas idade, sexo e classe social não sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. “O estilo de vida é um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam práticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa”, conta Beth Furtado, sócia-diretora da ALIA e autora do livro “Desejos Contemporâneos”, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O conceito de segmentação a partir do comportamento de consumo vai além do desenvolvimento de produtos e altera até mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, são exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender às necessidades de seus consumidores. Isso só foi possível graças a um grande database. “Eles começaram a entender que a loja possuía uma predominância de estilos de vida e estados de espírito e, a partir disso, segmentaram os pontos-de-venda de acordo com esses perfis”, diz Beth.

Pão de Açúcar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades
No Brasil, o Pão de Açúcar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender às demandas geradas por diferentes perfis de consumo. Há cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, características demográficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudança na estrutura dos espaços, que contemplou o mix de produtos, os serviços agregados e até mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores.

O conceito, entretanto, ainda é pouco explorado por aqui. “Essas ferramentas são muito úteis, mas pouco conhecidas. Além disso, o processo é caro e mais complexo do que a segmentação demográfica. Não vejo uma tendência para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estratégia e pouco de pessoas”, acredita Mário Ernesto René Schweriner, Coordenador do Núcleo de Ciências do Consumo Aplicadas da ESPM.

A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil é o de “Skol Desce Redondo”, projeto realizado a partir de um estudo de segmentação. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Colégio Bandeirantes, até marcas como Shell, Oi e Coca-Cola.

Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira
A própria Coca-Cola lançou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o auxílio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto só foi possível porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lançamento do produto foi baseado no conceito “primeiro suco com gominho e com carinho”. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o público consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento.

“Para segmentar, a melhor referência é o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com serviços e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade é o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o critério de segmentação”, explica Alberto Cerqueira Lima, presidente da Copernicus.

Neste caso, o retorno sobre o investimento é obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasião de consumo, mas são diferentes em todos os outros aspectos. “Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. É necessário entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que têm atitudes e comportamentos diferentes”, aponta Mario Mattos, Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK.

Adidas é caso de sucesso internacional
O segredo do sucesso é desenvolver produtos e serviços focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes líquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o perfume e a hidratação. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lançou um sabonete líquido para esporte, clubes e academias.

Para os especialistas, este é um caminho sem volta. “As empresas perceberam que a diferença entre as marcas está muito mais no emocional. Há alguns anos, Omo era praticamente a única opção no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma relação com a marca difícil de romper”, relata Elizabeth Salmeirão, Diretora de Negócios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International.

Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na prática. “Ferramentas para identificar estes subgrupos existem”, diz Beth Furtado. “O que vemos pouco é a implementação disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e não observa que existem grupos com hábitos completamente diferentes”, comenta.

Desafios para aplicar o conhecimento
O primeiro passo é identificar estes perfis. O avanço tecnológico tem sido um facilitador neste sentido. “Recursos da matemática e de estatística reúnem centenas de variações e combinações de variáveis para fazer a análise do valor que o consumidor representa para o segmento”, aponta Cerqueira, da Copernicus.

Após identificar os subgrupos, a questão é o que fazer com estes dados. As informações podem ser preciosas na construção de um conceito voltado para o estado de espírito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formulação de uma loja. Em seguida, vem o próximo obstáculo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lançamento.

“Hoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. Não é mais possível falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu”, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas não é suficiente. “A web tem limitações também, porque tem mais penetração em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas”, explica Beth.

Internet dá voz para os advogados da marca
Ainda assim, o meio digital é um dos grandes propagadores de produtos e serviços. Os chamados “advogados da marca”, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que já geravam em seu cotidiano. São consumidores que representam de 5% a 10% da população mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais são verdadeiros fãs.

É na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e fóruns. “Com a web, as pessoas deixam pegadas digitais e você pode usá-las, pode ir atrás delas”, diz Cerqueira. É o que se vê, por exemplo, no fenômeno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a decisão de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas começam a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como é o caso de Dermage e Granado.

Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet só é possível a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demográfico não deve ser deixado de lado. “Baseado unicamente no apelo emocional, não é possível materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma ação. O atitudinal é um complemento para achar as diferenciações dos consumidores, mas existe a base demográfica. É preciso saber sexo, escolaridade e classe social”, complementa Elizabeth, da TNS.

A idade, por exemplo, é elemento fundamental para um grupo de consumidores que começa a despertar a atenção do mercado: a terceira idade. Contudo, ela não é o único fator relevante. “Parte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o início de uma nova etapa”, declara Mattos, da GFK. Saber quem é quem é o desafio daqui para frente.

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing