Uma análise das técnicas de negociação

Outro dia, recebi pela Internet a informação de que havia alguém que era, não apenas o “maior especialista em negociação”, mas também o “maior negociador do Brasil”. Fiquei entusiasmado, pois um dos postulados que adoto e difundo é o de que “quem quer ter sucesso deve estudar e aprender com o sucesso”. E nada mais fantástico do que aprender com alguém melhor, entre outros tantos nomes de peso, do que Eike Batista, Jorge Gerdau, Jorge Paulo Lemann, Roger Agnelli e Carlos Ghosn - um brasileiro naturalizado francês.

De qualquer forma, como além de consultor em negociação sou master practitioner em Programação Neurolinguística, resolvi fazer o básico, ou seja, um desafio linguístico àquilo que em PNL é enquadrado na categoria de "Comparações sem Padrão": Melhor em relação a que? Melhor de acordo com quais critérios, parâmetros ou sistema? Houve algum concurso? Ou alguém, sei lá por que razão, simplesmente resolveu se intitular desta forma, mesmo sem fundamentação na realidade? Assim, resolvi estudar a questão mais a fundo e confesso que esperava algo mais do ”maior especialista em negociação do Brasil”. Vejamos, a seguir, alguns pontos relevantes.

1º. As duas formas de se conduzir uma negociação

Um conceito fundamental é que existem duas formas de se conduzir uma negociação que são barganha de propostas e solução de problemas. Se você estiver negociando um apartamento, um carro, uma geladeira ou um guindaste, você pode negociar na base da barganha de propostas. Mas existem situações que só a negociação com base na solução de problemas resolve como foi, por exemplo, a negociação entre o Egito e Israel, para tratar da questão da península do Sinai e que resultou no acordo de Camp David. Mais ainda: no ambiente interno de uma empresa, onde ocorre um número incomensurável de negociações, a barganha de propostas costuma levar ao perde/perde ou a soluções de pior qualidade.

O fato é que, embora se fale muito em sinergia nas empresas, só é possível alcançá-la caso haja uma cultura organizacional que privilegie a condução de negociações internas com base na solução de problemas. Sem isto, nada feito.

Vejamos como o conceito se aplica à atividade de vendas. Existem três tipos de vendedores, tira pedido, empurra produto - tipo vendedor pitbull, e consultor do cliente. O empurra produto é basicamente um barganha de propostas e há situações em que é possível se chegar a bons resultados desta forma. Mas hoje em dia, com a comoditização rápida de produtos e serviços e as compras baseadas em menores preços, a negociação feita por meio da solução de problemas tem uma resposta de maior qualidade, como mostram os conceitos de "Criação de Valor para o Cliente", de Ram Charan e o de "Vendas Complexas", como utilizado por Jeff Thull.

2º. A negociação conduzida na base da barganha de propostas

Caso se conclua que uma negociação deva ser conduzida na base da barganha de propostas, existem alguns procedimentos clássicos que costumam servir de guia, entre eles: pedir mais do que se espera receber; não aceitar a primeira proposta e ainda fazer cara de quem comeu e não gostou; dizer ao outro que tem que fazer melhor do que isto para se poder pensar em fechar o acordo; só conceder caso se receba algo em troca, de preferência de valor maior do que aquilo que se concedeu; utilizar a tática do mocinho e bandido direta ou indiretamente, neste caso com o emprego de autoridade limitada; fazer uma falsa demanda para depois conceder e obter algo em troca; solicitar concessão no momento do fechamento.

Neste último caso existem dois procedimentos, a mordida e a surpresa final. A mordida consiste em solicitar uma pequena concessão, como por exemplo, uma gravata como condição para se comprar um terno. Já a surpresa final é mais pesada. Na reunião de fechamento do acordo, quando um dos lados está firmemente convicto de que tudo está resolvido e que a reunião é somente para a mera formalização do que já foi combinado, o outro lado, com base num um pretexto qualquer, solicita uma grande concessão, como um desconto de 20% ou mais. E esta é a razão do nome da tática. Se você não estiver preparado para esta possibilidade, pode cair direitinho.

De qualquer forma, convém salientar que existem duas formas de barganha de propostas: a agressiva e a suave. Na agressiva o negociador não está se preocupando com o relacionamento com a outra parte. Na suave, o objetivo é chegar ao limite do outro, ou seja, obter o máximo possível de concessões, dando a ele a impressão de que venceu ou que houve um ganha/ganha. Isto é, o falso ganha/ganha.

3º. A negociação conduzida na base da solução de problemas

Negociar na base da solução de problemas é bem mais difícil, pois além de se conhecer todas as táticas e procedimentos usados por negociadores barganha de propostas, é necessário se entender de solução de problema, processo decisório e comunicação. Entre os princípios que servem como guia na solução de problemas estão: não se deixar envolver pelas táticas ganha/perde; separar as pessoas dos problemas, mantendo o foco ou tendo em vista os interesses, necessidades, temores, expectativas e objetivos; primeiro compreender e depois se fazer compreender para se poder encontrar a solução; identificar interesses comuns, complementares, opostos e distintos e, em função disto, criar alternativas de ganho comum; desenvolver critérios objetivos de decisão.

Não resta a menor dúvida de que negociar com base da solução de problemas demanda bem mais competência do que negociar na base da barganha de propostas.

4º. Os três momentos do processo de negociação

É lugar comum que a preparação é a base do sucesso em qualquer negociação. Mas para uma ótima preparação, deve-se considerar, não apenas as óticas de todas as partes envolvidas, mas também as de um observador neutro. Igualmente as perspectivas otimista, realista e pessimista, ou seja, é preciso ter presente que a "Lei de Murphy" existe. Para levar em conta todos estes fatores, utilizo a matriz de preparação. Na preparação, também devem ser consideradas cinco áreas, conforme o MIN (Modelo Integrado de Negociação): conhecimento do assunto, três cenários, processos, relacionamentos e realidade pessoal dos negociadores como crenças e valores.

Um outro ponto importante é que toda a negociação é um processo composto por três momentos: preparação, execução e controle/avaliação e que a negociação não acaba quando o acordo foi firmado, mas sim quando foi cumprido. E tem gente que esquece disto.

Certa ocasião, uma empresa solicitou um produto com 24 mil horas de vida útil e o vendedor só dispunha, e entregou, um com 12 mil horas. Quando perguntado ao gerente comercial por que havia feito aquilo, a resposta foi: lá ninguém controla nada e quem compra não é quem usa o produto. Além do mais, não há um bom banco de dados e sistema de comunicação interna. Também deve-se considerar que existem as chamadas empresas com números imbatíveis, que não são de alto nível, como pode parecer à primeira vista. São empresas em que nada bate com nada. Os números do financeiro não batem com os do comercial e os da produção.

O fato é que existe o resultado ganha/perde, ao contrário do que afirma o maior especialista. Um outro exemplo é o de uma empresa de consultoria que na hora de fazer a venda manda os seus melhores especialistas. Na hora de fazer o projeto manda o estagiário. Devemos ter presente que o repertório de truques para enganar o outro lado é bastante elevado e constitui aquilo que chamo de táticas ganha/perde. Existem duas categorias: as falcatruas e as táticas psicológicas. Quem falar de ganha/ganha sem conhecer este conjunto de táticas, pode estar sendo profundamente ingênuo.

5º. Conclusão

Se você me perguntar se eu gostei de ter me aprofundado no conhecimento do “maior especialista em negociação do Brasil”, diria que sim. Mas vamos baixar um pouco a bola. Menos, pois negociação não é só barganha de propostas. Além disto, posso afirmar que existem outros consultores em negociação que tem, pelo menos, a mesma competência do maior especialista. Nos meus relacionamentos pessoais posso citar, pelo menos três nomes. Fora do meu círculo de relacionamentos, outros tantos.

Quanto a mim, faço minhas as palavras de Muhammad Ali, um extraordinário lutador de boxe que foi campeão mundial da categoria dos peso pesados e considerado por muitos especialistas o maior pugilista de todos os tempos: “Eu bem que tento ser modesto, mas quando eu tento me faltam os argumentos”.

Por José Augusto Wanderley - consultor em negociação e excelência de desempenho