Como as redes sociais reforçam a publicidade

Anunciantes procuram cada vez mais oportunidades para figurar em redes como Twitter e Facebook

                                              Justin Sullivan/AFP

  

                     Redes sociais: novos formatos publicitários abrem oportunidades aos anunciantes

As redes sociais tornam-se o canal direto dos anunciantes com consumidores, estes cada vez mais ávidos em colaborar com a criação de novos produtos e com a comunicação das marcas que admiram.

Segundo Kika Oncken, gerente de display do Google, o Brasil lidera mundialmente em número de usuários do Orkut, ficando na frente da Índia e dos Estados Unidos. No final do ano passado, a cantora Ivete Sangalo fez a primeira transmissão ao vivo no Orkut. A ação consistia em responder as perguntas sobre o lançamento de seu último DVD, que foram feitas pelos próprios usuários, dentro da sua comunidade customizada. A transmissão aconteceu dentro do próprio banner, para todos os usuários que entraram no Orkut durante a entrevista.

Apesar de o Orkut continuar na liderança dos sites de relacionamento, o Twitter, e principalmente o Facebook, ganham cada vez mais espaço na preferência do brasileiro. Fundado em fevereiro de 2004, em um dormitório da prestigiada Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, o Facebook reúne hoje 500 milhões de usuários no mundo. Sua marca está avaliada em US$ 50 bilhões e tem um faturamento estimado em US$ 2 bilhões. No último dia 3, o banco de investimentos Goldman Sachs Group Inc. e a russa Digital Sky Technologies investiram US$ 500 milhões no site.

O fenômeno da empresa fundada por Mark Zuckerberg, de 26 anos – o mais jovem bilionário do mundo –,  foi parar nas telas do cinema com o filme “A rede social”, do diretor David Fincher, que relata toda a trajetória da criação desse site de relacionamento, que começou sem querer.

Após o rompimento de um namoro e de uma bebedeira, Zuckerberg resolve hackear os computadores de Harvard e coloca as fotos de todas as garotas do campus, uma ao lado da outra, para votarem na mais bonita. Ele batiza o site de Facemash, que logo adquire um caráter viral, derruba toda a rede de sistemas de Harvard e cria uma grande polêmica no campus devido à suposta misoginia da página.

Pela criação do Facemash, Zuckerberg é acusado de violação de segurança, de direitos autorais e do direito à privacidade. Mesmo assim, naquele momento, nasce a estrutura básica do Facebook, que se expandiu do campus de Harvard para o mundo. Hoje, o Facebook emprega duas mil pessoas e a matriz está localizada em Palo Alto, na Califórnia, e conta com outros dez escritórios nos Estados Unidos e mais 11 no mundo: Irlanda, Alemanha, Inglaterra, Espanha, Itália, França, Suécia, Austrália, Japão, Canadá e Malásia.

O Twitter, criado por Biz Stone e Evan Williams em 2006, está avaliado em US$ 3,7 bilhões e já registra 175 milhões de adeptos no mundo. De acordo com um estudo realizado pela Boo-Box, de 100 ações realizadas por anunciantes no microblogging, houve 300 milhões de views. De olho no filão dos anunciantes, o Twitter lançou no ano passado o Promoted, um novo formato de publicidade.

Anunciantes aproveitam

No último ano, muitos anunciantes estenderam suas ações publicitárias para as redes sociais com o objetivo de se aproximar mais dos consumidores e permitir uma maior interação com eles, mesmo sabendo que correm o risco de serem criticados. Afinal, a internet oferece um espaço maior para o consumidor expressar livremente sua opinião sobre marcas, produtos e serviços.

No final do ano passado, a iThink criou um aplicativo para o Pão de Açúcar no Facebook que sorteia amigo secreto. Para acessar, basta o usuário entrar na página do Pão de Açúcar no Facebook e enviar convites para o amigo secreto, selecionando o dia do sorteio e da troca dos presentes. Depois de fechado o grupo, os participantes podem enviar mensagens anônimas e dicas de presentes.

Hoje, o Pão de Açúcar também está presente no Linkedin, Twitter e Orkut, além de ter um blog. Em recente campanha do Kuat, a RMG criou o “Kuat Oh Yeah Experience”, protagonizado por Marcelo Adnet. A campanha não tinha um site, apenas o brandchannel da marca. Para divulgar a ação, os internautas foram convidados a postar um vídeo de um momento marcante no Twitter, com a hashtag #KuatOhYeah.

A cada semana, blogueiros selecionavam o internauta que tivesse mandando o melhor vídeo e juntos com o apresentador Marcelo Adnet, faziam brainstorms. Esses pensamentos tornaram-se roteiros que foram gravados nas ruas sob o comando de Adnet. “Quando o segundo brainstorm foi ao ar, o número de views no YouTube aumentou de 10 para 100 mil. Resultado surpreendente para uma campanha exclusiva na web”, comenta Patrice Lamiral, diretor de planejamento da RMG.

Já a LG permite, por meio do Facebook, que usuários de toda a América Latina enviem ideias de produtos que melhorem a vida das pessoas. Também foi criado um vídeo inspiracional que ultrapassou um milhão de views no YouTube, além de um concurso de roteiros na plataforma, no qual o melhor roteiro será produzido e veiculado na internet.

E a Smirnoff, por meio de sua página no Facebook, pedia a colaboração dos internautas para a construção do Smirnoff Nightlife Exchange Project, que consistia em uma festa realizada na mesma hora em diferentes cidades do mundo com elementos culturais de outros países. Os anúncios impressos também conduziam  o consumidor ao perfil da marca no Facebook. No final da ação, a Smirnoff conseguiu se relacionar com 65 mil pessoas.

Maria Fernanda Malozzi, do