Gerenciando a metade do investimento em marketing que vai para o lixo

Confira a crítica do consultor Pedro Henrique Mello sobre a mensuração de ações de marketing nas organizações e formas de tangibilizar os resultados.

Existe uma máxima dentre os profissionais de marketing de que “metade do dinheiro investido em marketing vai para o lixo, só não se sabe qual metade”. Apesar de dita sempre em tom de sátira ou de gozação, o fundo de verdade desta afirmação não deixa de transparecer: se o Marketing não gera resultados tangíveis ou perceptíveis através de indicadores como aumento de vendas ou market-share, parte do investimento certamente foi jogada no lixo.

Porém, essa forma de compreender os investimentos em Marketing como despesa ou custo desconsidera seu principal valor. Um valor qualitativo, de difícil mensuração pelos instrumentos de gestão tradicionais, mas que representa a principal arma para a competitividade das empresas hoje: o Valor do Marketing como potencializador dos chamados Ativos Intangíveis, como Marcas, Imagem, Conhecimento, Relacionamento, dentre outros. Nessa visão, os investimentos em ações de marketing, comunicação, relacionamento e demais ações não são jogados no lixo, mas sim contabilizados como parte do valor intangível da empresa, traduzido pelo delta de seu valor de mercado menos seu patrimônio líquido.

Gerenciar o Marketing como gerador de valor nos ativos intangíveis, porém, além de exigir uma profunda revisão de conceitos e premissas de negócios de forma sistêmica, deve endossar a construção de uma nova cultura de Gestão da Percepção dos Principais Públicos de Interesse da Empresa – como clientes, acionistas e funcionários – pautada na construção e proteção da Reputação como efeito primordial da excelência na gestão dos Intangíveis do Marketing. Dentre as ferramentas essenciais para tal construção, o Marketing se destaca como a mais óbvia e tradicional. Porém, a relevância do Relacionamento interativo e qualificado/segmentado – online e offline – com estes públicos ganha cada vez mais espaço no contexto dos Multicanais e das Redes Sociais.

Dessa forma, o marketing amplia seu escopo de atuação, da Reputação para o Relacionamento, como forma de potencializar a geração de valor e percepção de diferenciação nos principais públicos de interesse. Em maiores detalhes, o Marketing de Reputação abrange o âmbito estratégico do Marketing, que se utiliza de práticas e elementos da cultura corporativa que agregam Reputação, Credibilidade e Transparência à Imagem Corporativa em um processo de Branding integrado. Dentre estes podemos citar a Sustentabilidade, Governança Corporativa, Marketing Institucional, Visão e Valores Corporativos, Comunicação Corporativa, Relações com o Mercado/RI, dentre outros, que trazem valor econômico intangível de percepção aos stakeholders da empresa.

Já o Marketing de Relacionamento traduz o cotidiano do Marketing pautado na geração e aproveitamento das oportunidades de negócio, suportando as atividades comerciais/ transacionais. Representa o dia-a-dia do relacionamento proveniente da compreensão do perfil e necessidades dos diversos clusters de cliente/stakeholdes (em um modelo de Visão 360º) e formatação de produtos, serviços, ações, mensagens e abordagens personalizadas como forma de fidelização e lealdade, traduzidas na evolução de indicadores tangíveis como cross-sell, up-sell, wallet-share, entre outros.

A mudança do mind-set corporativo em relação às responsabilidades e atividades de Marketing com a quebra dos paradigmas atuais – que em última instância significam a quebra do Marketing em duas vertentes dissociadas – tem como implicações diretas a potencial alteração da arquitetura de corporativa, do processo de definição de budget, a reorganização de papéis e atribuições e, principalmente, a adoção de novas dinâmicas de gestão.

Este último aspecto demanda a adoção e evolução de uma ferramenta ainda pouco utilizada, mas de papel fundamental para as empresas nesta era de racionalização dos ativos intangíveis: o Marketing ScoreCard. Porém, mais do que gerenciar apenas o Valor da Marca ou a Penetração de Mercado das empresas, este ScoreCard deverá contemplar a forma como a Reputação Corporativa (Imagem e Credibilidade) é percebida pelos diversos stakeholders de relevância, como o Relacionamento é construído com cada um deles e como se dá a entrega das promessas corporativas, ou seja, a aderência da Identidade com Imagem da empresa.

Estamos, portanto, tratando de algo mais amplo, de um Marketing ScoreCard, estruturado por um composto de indicadores e métricas (KPIs) de valor gerado, associados aos objetivos estratégicos da empresa – e das áreas responsáveis pela nova divisão de atividades tradicionais de marketing – e indicadores de performance dos diversos veículos (canais, ações, iniciativas, projetos, mídias, etc) na entrega dos objetivos de Reputação e Relacionamento.

Tal Marketing ScoreCard é representado por um dashboard de indicadores de valor e performance que mensura o Valor Gerado e/ou Protegido (intangível e tangível, tanto econômicos, como financeiros) e permite o desenvolvimento de Planos de Ação assertivos (uma vez que estão alinhados com o resultado dos stakeholders em termos de percepção) para sua potencialização.

Uma vez implementado, o Marketing ScoreCard permite que a empresa compreenda suas alavancas de agregação, proteção e destruição de valor em função da qualidade e do nível da performance da empresa no relacionamento com seus públicos, em seus diversos momentos da verdade, pontos de contato, ações de relacionamento e canais de comunicação. Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajuda as companhias a terem maior aderência em estratégias versus execução; feedbacks corretivos para os novos ciclos de planejamento estratégico; engajamento de stakeholders em torno das metas corporativas; visão de relacionamento como ativo e valorização de imagem e reputação.

Em outras palavras, o Marketing ScoreCard, além de evidenciar os óbvios KPIs tangíveis de resultado do Marketing, como ROI do Marketing, Market Share, Aumento de Vendas, dentre outros, permite a potencialização da Reputação e do Relacionamento da empresa a partir do monitoramento e da mensuração da performance e do valor dos Intangíveis do Marketing, como Marcas e Imagem, e seus KPIs específicos, transformando investimentos que antes eram jogados no lixo em Ativos de Valor, Diferenciação e Competitividade.

*Pedro Henrique Mello é Consultor de Estratégia da DOM Strategy Partners.